住宿業(yè)品牌營(yíng)銷：定位只是文字表述？

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住宿業(yè)的品牌和營(yíng)銷能否成功，離不開(kāi)“定位 – positioning”這個(gè)環(huán)節(jié)。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。這個(gè)定位理論是美國(guó)著名營(yíng)銷大師艾.里斯和公司合伙人杰克.特勞特提出的。消費(fèi)者要度假，不會(huì)選擇商務(wù)酒店，消費(fèi)者要舉行中大型開(kāi)會(huì)，不會(huì)選擇有限服務(wù)酒店，還有更多的需求細(xì)分和產(chǎn)品匹配 ......，這就是消費(fèi)者需求和品牌、產(chǎn)品定位的關(guān)聯(lián)。

業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少經(jīng)營(yíng)不理想和不順利的案例，多數(shù)和品牌定位、產(chǎn)品、區(qū)域、目標(biāo)客戶偏離有關(guān)。最近遇到一個(gè)咨詢的小案例，一個(gè)酒店+電影的新銳品牌，其品牌概念是“用電影IP為傳統(tǒng)酒店賦能，形成獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)”。該品牌產(chǎn)品在三、四線小城市和大學(xué)城周邊以租賃形式經(jīng)營(yíng)，有直營(yíng)也招加盟商，滿足了這些區(qū)域年輕消費(fèi)者的多元化需求，對(duì)于提升開(kāi)房率與盈利能力，起到一定的積極效果。當(dāng)這個(gè)跨界新銳品牌選擇在國(guó)際大都市的最高貴黃金地段租房經(jīng)營(yíng)，理想和現(xiàn)實(shí)的差距使品牌創(chuàng)始人感到十分困惑。

因?yàn)楦甙旱淖饨穑撈放飘a(chǎn)生了定價(jià)高端的想法，但所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是按照原來(lái)的模型：經(jīng)濟(jì)型的客房面積，加上投影儀的配置，只在大堂區(qū)域供應(yīng)簡(jiǎn)易早餐。這樣的產(chǎn)品欲賣出和周邊老牌五星酒店都無(wú)法達(dá)及的價(jià)位無(wú)疑只能是理想。在國(guó)際大都市這樣的高端地域周邊居住家庭，年輕人要看電影大有高檔影院可以選擇，現(xiàn)實(shí)情況是，該品牌能賣出的價(jià)位基本就是理想價(jià)位的一半。問(wèn)題來(lái)了，這樣的品牌，在三、四線以低于一元 / 平方米 / 天的租金拿來(lái)經(jīng)營(yíng)，售賣200元左右的房?jī)r(jià)，還是有利可圖的。但在國(guó)際大都市的黃金地段，租金是三、四線市場(chǎng)及大學(xué)城周邊地區(qū)的6 – 7 倍，而房?jī)r(jià)可能只能賣到400元左右，利潤(rùn)空間在哪？這是一個(gè)品牌選址錯(cuò)誤的典型案例。

這樣的案例在國(guó)際品牌中也有發(fā)生。筆者記得，當(dāng)年在該集團(tuán)總部工作時(shí)，參與了一個(gè)品牌的產(chǎn)品定位以及與之相對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)的配置方案設(shè)計(jì)，這是一個(gè)定位專做接待國(guó)際、國(guó)內(nèi)會(huì)議的品牌，當(dāng)年在國(guó)內(nèi)的拓展中，就有拓展團(tuán)隊(duì)將該品牌掛錯(cuò)城市，而造成因?yàn)闆](méi)有國(guó)際、國(guó)內(nèi)會(huì)議而被投資方要求在開(kāi)業(yè)才兩年就摘牌的案例。近幾年，該集團(tuán)為了拓展數(shù)量的增加和滿足投資方需要高端的需求，將該品牌落地不少缺少產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶的城市，甚至也有落戶在度假區(qū)作為親子度假酒店，設(shè)想一下，會(huì)議酒店做親子度假，如果產(chǎn)品和服務(wù)不做相應(yīng)的改變和調(diào)整，其體驗(yàn)感會(huì)如何？而改變后的經(jīng)營(yíng)，由于目標(biāo)客戶群的改變，原設(shè)計(jì)的會(huì)議設(shè)施和場(chǎng)所的浪費(fèi)在所難免。

還有另一個(gè)國(guó)際中端品牌，在國(guó)際大都市的中心地段租賃了有260間左右客房規(guī)模的物業(yè)，由于該品牌屬于有限服務(wù)檔次，原設(shè)計(jì)只配有一個(gè)可供早中晚三餐的較大型的餐廳，并沒(méi)有會(huì)議設(shè)施的設(shè)計(jì)和配置。這樣規(guī)模的中端酒店，小型會(huì)議團(tuán)隊(duì)是除了散客以外較為理想的客源，當(dāng)酒店經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為了提高出租率而爭(zhēng)取會(huì)議團(tuán)隊(duì)時(shí)，只能將部分餐廳面積臨時(shí)用作會(huì)議場(chǎng)所，原設(shè)計(jì)定位、產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)客源需求的矛盾，使經(jīng)營(yíng)者在日常做著困難的平衡。

試想一下，以上提到的幾個(gè)案例，有選址和定位不符的，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和目標(biāo)客戶不符的，有品牌和物業(yè)規(guī)模不符的。這樣的品牌和產(chǎn)品的前期不足，對(duì)于開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將造成極大的困惑，至于集團(tuán)層面把一些類似坪效、人效的考核套在經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上面，科學(xué)性是極其缺乏，對(duì)于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是有失公正的。

在業(yè)內(nèi)還有一些現(xiàn)象，如平臺(tái)品牌，感覺(jué)一個(gè)品牌無(wú)法覆蓋所有目標(biāo)換牌酒店，于是根據(jù)原酒店的品牌和檔次不同，加個(gè)后綴都可以換牌掛上，目前也掛了不少。如此的品牌通吃以后綴為定位的做法，是否真正提高了原酒店管理、服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。定位并不是可研報(bào)告中的標(biāo)準(zhǔn)詞條，是一個(gè)品牌企業(yè)能在市場(chǎng)上成功立足并贏利的定海神針，為了減少品類面市后的不成功，有必要認(rèn)真、全面的思考定位問(wèn)題，這也是住宿業(yè)需要面對(duì)的最基本的問(wèn)題之一。