美國體育旅游對中國的“四大啟示”

美國是全球體育旅游產(chǎn)業(yè)的執(zhí)牛耳者。早在二十世紀六七十年代，美國體育旅游作為產(chǎn)業(yè)就開始起勢，至今，美國的體育旅游已發(fā)展得較為成熟。

整體來看，美國的體育旅游可分為四類：即職業(yè)體育旅游、業(yè)余體育旅游、戶外休閑運動、與體育有關的旅游活動。

據(jù)Sports Business Journal 統(tǒng)計，美國每年與體育相關的旅游市場為 445億美元。根據(jù)美國旅游協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當人們選擇參加距家50英里以上的旅行時，有超 過5000萬成年人作為觀眾或是參賽者參加有組織的體育賽事、競賽或錦標賽事，旅行中最受歡迎的體育賽事包括棒球、壘球、橄欖球、籃球、高爾夫以及 賽車等。在美國最受歡迎的體育旅游相關城市調(diào)查中，Travel+Leisure的讀者票選出芝加哥、丹佛、波士頓、費城、紐約、休斯敦等城市。

(資料圖)

中國的體育旅游正蓬勃發(fā)展，也取得了一些成果。而美國體育旅游的發(fā)展經(jīng)驗或者所遇難題，對于中國有“四大啟示”。

啟示一：算厚帳，挖掘四大職業(yè)聯(lián)賽的潛能

美國體育旅游業(yè)的迅猛發(fā)展離不開四大聯(lián)賽各賽季活動的舉辦。四大聯(lián)賽作為美國體育發(fā)展的重要標志，也對推動體育全球化的發(fā)展產(chǎn)生了重要意義，甚至在經(jīng)濟、政治、社會、文化等層面對于推動全球化發(fā)展都有明顯影響。

職業(yè)體育旅游以美國四大職業(yè)聯(lián)賽為代表，由美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB ）、美式橄欖球聯(lián)盟（ NFL）、美國職業(yè)籃球聯(lián) 賽（NBA）和國家冰球聯(lián)盟（NHL）組成。他們分別開始于1869 年、1920 年、1946 年、1971 年。

NFL是美式橄欖球最高級別的體育聯(lián)賽，居北美四大職業(yè)體育運動聯(lián) 盟之首，也是世界上最具商業(yè)價值的體育聯(lián)盟每年的“超級碗”是美國現(xiàn)今最受歡迎的體育賽事。MLB 是北美地區(qū)最高水平的職業(yè)棒球聯(lián)賽，也是被譽為美國國球的職業(yè)運動賽事。NBA是由北美30支隊伍組成的男子職 業(yè)籃球聯(lián)盟，是世界上水平最高的籃球賽事。NHL是一個由北美冰球隊伍所組成的職業(yè)運動聯(lián)盟，也是北美最大的職業(yè)冰球賽事。

隨著電視轉(zhuǎn)播權交易權限開放和信息技術發(fā)展，球迷可以足不出戶觀看四大職業(yè)聯(lián)賽比賽，但是由于體驗感較差，缺乏現(xiàn)場互動。很多美國球迷為追求群體歸屬感，更偏向于前往現(xiàn)場觀看比賽，這些觀看現(xiàn)場比賽的球迷也是體育旅游產(chǎn)品的潛在消費者。

在相關性分析中，美國各州的體育旅游組織數(shù)量與四大聯(lián)賽球隊數(shù)量之間存在顯著正相關關系，在一個州區(qū)域內(nèi)四大聯(lián)賽球隊數(shù)量越多，存在的體育旅游組織數(shù)量可能越多，充分說明了以觀賽型的體育旅游活動將成為美國體育旅游組織機構的重要活動內(nèi)容。

四大聯(lián)賽各球隊所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會效益受到社會各方面的關注，各行各業(yè)期望可以進入體育行業(yè)占領這塊紅利洼地，已經(jīng)形成了多元化的商業(yè)化運作模式。

各州四大聯(lián)賽球隊數(shù)量間接影響了體育旅游組織的發(fā)展，隨著各州球隊數(shù)量的增加，四大聯(lián)賽觀賞性競爭力越來越凸顯，同時也吸引世界各地球迷游訪自己所鐘愛的球隊所在地，進而促進了體育旅游業(yè)的發(fā)展。

在美國四大聯(lián)賽的發(fā)展推動下，體育賽事旅游資源逐漸成為關注的焦點。與此同時，為了提高聯(lián)賽精彩程度，滿足觀眾需求，追求更多的經(jīng)濟效益，各州球隊俱樂部的迅速發(fā)展也促進了各州體育運動的發(fā)展。

啟示二：算明帳，充分調(diào)動機構組織的積極性

在美國，體育旅游產(chǎn)業(yè)是基于優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律發(fā)展的。盡管其高度市場化，但是機構組織甚至政府部門的引導推動作用也不容小覷。

首先，美國的國家公園體制就是把文化、旅游和戶外游憩（體育）有機結(jié)合了起來。美國國家公園管理局掌管著423家下屬單位，其中包括美國國家紀念碑（館/堂/像/塔/地等）、美國國家歷史遺址、美國國家公園、美國國家歷史公園等20種不同的分類。雖然在20種不同的分類中并沒有看到文化（culture）的字樣，但仔細分析起來，大多數(shù)的國家公園單位和文化是有關系的，比如歷史公園、軍事公園、戰(zhàn)場公園和戰(zhàn)場遺址等都有深厚的文化內(nèi)涵并和文化息息相關。同時，美國的國家公園和8000余座州立公園為戶外游憩、體育休閑及其關聯(lián)的旅游活動提供了大量機會。

其次，以參與型和觀賽型為主的美國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實，使得其相關體育旅游組織發(fā)展迅猛。而各體育旅游組織圍繞相關賽事活動推出不同性質(zhì)的體育旅游路線，以滿足消費者個性化需求，豐富了體育旅游組織供給內(nèi)容，進一步促進了美國體育旅游市場發(fā)展。

在全球旅游需求旺盛趨勢下，特色鮮明、滿足個性化需求的旅游產(chǎn)品越來越成為各旅游組織機構追求的目標。當然，體育旅游作為新興旅游形式，日益受到游客的青睞，其開展情況依托于旅游資源現(xiàn)狀，而在美國人口密度低、人口結(jié)構老齡化背景下，如何有效開發(fā)體育旅游資源也逐漸成為難題。

尤其值得一提的是，美國體育賽事與旅游協(xié)會（Sport ETA）是世界上最大的體育旅游組織，就是充分將文化、旅游、體育等資源整合起來，協(xié)同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

Sport ETA成立于1992年，其前身為美國國家運動委員會。截至目前，Sport ETA 是美國唯一的非營利性體育旅游行業(yè)的貿(mào)易組織，以“為體育旅游市場服務”為口號。該組織在主辦機構、賽事所有者和參與該行業(yè)的供應商之間提供了會員 導向的溝通網(wǎng)絡，在利益相關者之間確定和傳達最佳做法，提供繼續(xù)教育計劃，討論重要議題，將主辦機構和活動負責人聚集在一起討論商業(yè)機會，以經(jīng)濟效益為重點提升行業(yè)價值。

Sport ETA的主要收入來源是會費、合作伙伴關系、體育賽事執(zhí)行官計劃、咨詢服務費和研討會注冊。近年來，該組織尤其凸顯提供服務高水平的會員服務、專業(yè)的發(fā)展機會、體育旅游活動策劃和產(chǎn)品線路推廣、有影響力的會議、相關研究資源等。

美國的各個州還有州旅游局、體育局、公園與游憩部、會展和游客局等，近些年的趨勢是一些州已經(jīng)完成了職能整合。這也是給我們一個啟示：文化旅游部門和體育部門，在適當時機是否可以以更大力度上實現(xiàn)機構職能的整合或者深度融合。當然，這方面的實踐正在探索之中，2018年海南省就成 立了海南省旅游和文化廣電體育廳。

啟示三：算大帳，注重品牌的輻射效應

在美國，體育與旅游、文化、生活、時尚、娛樂、飲食等領域之間的融合越來越廣泛。體育旅游發(fā)展往往以體育為核心，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)力多場景生態(tài)，特別注重文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的賦能作用，大力構建體育旅游的產(chǎn)業(yè)品牌。

事實上，美國體育旅游特別注重品牌化的打造以及品牌的輻射效應。而且除了四大職業(yè)聯(lián)賽，美國業(yè)余體育旅游的參與人群廣泛，也打造出了多個知名品牌。

在美國較為常見的業(yè)余體育賽事有馬拉松賽事、大學體育賽事等。目前，美國排名前十的馬 拉松包括紐約馬拉松、芝加哥馬拉松、波士頓馬拉松、海軍陸戰(zhàn)隊馬拉松等知名品牌。這十大馬拉松賽事，每年都能吸引大量游客。還有，大學生美式橄欖球與大學生籃球也屬于業(yè)余體育賽事的范疇，這在美國當?shù)匾彩呛苁軞g迎的賽事，全年累計觀賽出游人數(shù)可達上千萬。

美國所謂的“業(yè)余體育賽事”，大體對應中國話語體系中的“群眾性體育賽事”。

近些年，中國群眾性體育賽事的品牌打造速度也很快。以馬拉松項目為例，中國已經(jīng)形成北京馬拉松、上海馬拉松、杭州馬拉松、廈門馬拉松、廣州馬拉松等知名品牌，立于體育旅游視角，在組織形式、產(chǎn)品設計、線路串聯(lián)、周邊輻射等方面也進行了深入探索。

如何運用社區(qū)的特色資源來帶動文化品牌和社區(qū)的發(fā)展，這需要我們發(fā)現(xiàn)與社區(qū)最契合的資源，抓住關鍵時機以推動品牌的發(fā)展。以上海為例， 上海是一個多元化的大都市，各個社區(qū)中的活動也層出不窮，只有形成自己社區(qū)的特色活動，才能逐漸產(chǎn)生品牌效應吸引更多人群。在上海的普陀區(qū)中便有一個很好的例子，普陀區(qū)龍舟協(xié)會位于其中一個社區(qū)———長征鎮(zhèn)，在這里，龍舟成了社區(qū)的一個傳統(tǒng)，不僅在端午時節(jié)會舉辦龍舟特色活動，在平時也是舉行龍舟的挑戰(zhàn)賽，并且與其他活動相結(jié)合形成了一個知名的體育旅游品牌。

國際大型賽事有助于提高舉辦城市的全球知名度，吸引來自世界各地的游客，但隨著舉辦國際大型賽事成本的激增，其伴隨的包括投資風險、安全風險等也愈加增大。近年來，包括美國在內(nèi)，越來越多的歐美國家側(cè)重于舉辦風險較小、成本較低且周期較短的區(qū)域業(yè)余體育賽事，并將這些賽事作為為國際大型體育賽事的替代品，其成果顯著。

相較于發(fā)達國家，我國在體育賽事領域的發(fā)展時間短，全球體育影響力不高，對國際大型賽事的依賴程度高，為了體育旅游的可持續(xù)發(fā)展，培育本土化的群眾體育賽事將是我國未來發(fā)展的方向之一。

本土化的群眾體育賽事開發(fā)應注重對本土體育項目的內(nèi)在國際化和全球化的培養(yǎng)，項目的內(nèi)在國際化可以推動該項體育運動的全球化發(fā)展，而規(guī)律性的長賽季體育賽事則是體育旅游的根本。培養(yǎng)本土化群眾體育賽事的過程，也是培養(yǎng)本土體育愛好者的過程，只有不斷豐富區(qū)域性體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容，培養(yǎng)一代又一代的體育愛好者，才能真正推動中國體育旅游的持續(xù)發(fā)展。

國內(nèi)這方面的實踐也在深化，特別是一些頭部企業(yè)明顯看到了商機。比如在日前收官的2022—2023熱雪奇跡全國滑雪賽事總決賽，除了滑雪競技，總決賽活動還為年輕人、游客帶來冰雪狂歡賽會。其中熱雪奇跡聯(lián)合bilibili打造的“B站熱雪Cosplay挑戰(zhàn)賽”極具特色，近百名身著各式趣味角色服裝的coser在雪道上閃轉(zhuǎn)騰挪，充分展現(xiàn)了趣味滑雪風尚。多位室內(nèi)外滑雪場、體育裝備及休閑娛樂頭部企業(yè)代表在觀賽之余，也在集中探討室內(nèi)外雪場客源及教學等輸出體系合作，以及深度謀劃打造新消費趨勢下的“新型滑雪度假區(qū)”。

作為國內(nèi)領軍的冰雪體育產(chǎn)業(yè)運營商之一，熱雪奇跡著力發(fā)展旗下滑雪訓練、賽事、營地等特色業(yè)務品牌體系，進而打造冰雪運動、旅游、娛樂、教育全鏈條場景。才短短幾年時間，熱雪奇跡全國賽事就已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大規(guī)模的群眾性體育賽事體系之一，充分說明了中國體育旅游市場潛力足夠大。

啟示四：算總帳，社會效益不能忽視

體育是經(jīng)濟發(fā)展和振興的重要推力之一，美國的體育旅游對旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值貢獻超過 25％，是休閑旅游的重要組成部分，且擁有著深厚穩(wěn)定的民眾基礎和完善的社會保障。

然而，以體育賽事為例，其作為體育旅游重要吸引力之一，賽事的舉辦不僅會帶來經(jīng)濟效益，也有助于提升社會凝聚力和增強民族認同感，解決疾病和健康等社會難題。

從本質(zhì)上看，體育旅游是個體在旅行過程體驗感受不同體育項目帶來的身體心理上的沖擊感和愉悅感以及對地域文化的尊崇認同，而體育旅游者意識行為也潛移默化影響著目的地文化等方面的發(fā)展，實際上也是體育全球化的表現(xiàn)之一。

目前，美國非常注重體育旅游所帶來的社會效益，并提供相應的資金和政策予以支持。體育已經(jīng)成為其文化傳播中的重要載體，通過體育旅游的方式，進一步地表達與傳播文化。

通過體育賽事旅游的呈現(xiàn)，讓游客感受到各區(qū)域的文化特色；通過民俗體育旅游的表達，讓游客進一步地了解各地傳統(tǒng)風俗與傳統(tǒng)文化；通過懷舊體育旅游的發(fā)展，讓游客更加深入地發(fā)現(xiàn)不同的歷史文化達到教育的目的等。

美國的體育旅游通過融入極具參與感和直觀感的體育活動，吸引到更多的游客參與，并將各種文化元素穿插入體育活動中，體驗中普及文化、感受文化，這種與傳統(tǒng)學習不同的方式，更加有趣、更受人們的歡迎，可以吸引到更多游客的參與，也讓人們更接受并留下深刻的印象，同時傳遞給更多身邊的人。

比如，美國全國大學體育協(xié)會（NCAA）在美國社會中有著極為特別的地位。全民性、美國夢、認同感，這些元素在NCAA中都得到了極好的體現(xiàn)。每個學校都有自己的體育名人殿堂（Hall of Fame)，時刻讓學生記住這種文化傳承。

一段時間以來，我國體育旅游非常注重體育賽事對經(jīng)濟的推力，側(cè)重于強調(diào)經(jīng)濟效益，未來應更加重視體育旅游所能創(chuàng)造的社會無形價值。

事實上，參觀體育博物館、舊的比賽場館等有利于凝聚民族情感、形成文化記憶共同體。比如在中國，參觀2008年北京奧運會鳥巢、20世紀30年代建成的上海江灣體育場等，游客通過參觀回顧曾經(jīng)在這些地方舉辦過的體育賽事，不僅加深了對當?shù)匚幕睦斫猓仓庇^感受到了體育項目在特定歷史時期的發(fā)展狀況對當?shù)氐呢暙I。