全球快播：新玩家接連入場，在線旅游未到終局

從打卡網(wǎng)紅小眾景點到曬旅游攻略，再到“青春無價，綠皮火車直達拉薩”引發(fā)全網(wǎng)熱議，抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺在旅游內(nèi)容領(lǐng)域頻繁出圈。對比之下，攜程、馬蜂窩、同程等傳統(tǒng)在線旅游服務(wù)商，雖在旅游內(nèi)容風靡各大社交媒體平臺的過程中缺位，卻依靠產(chǎn)品壁壘成為了熱點流量的收割者。

(資料圖片僅供參考)

抖音、小紅書、快手類的內(nèi)容平臺不再甘于為他人做嫁衣，嘗試尋找從旅游決策入口到交易服務(wù)的最佳商業(yè)落地方式，而過去依靠“硬核”產(chǎn)品生存，以攜程為代表的OTA平臺也在隨著潮水方向不斷調(diào)整弄潮姿勢。

Part.1

超“萬億”蛋糕誘惑

新玩家紛紛試水在線旅游

疫情之下旅游業(yè)雖逢低谷，但仍有新玩家不斷入場，以期能夠結(jié)合原有業(yè)務(wù)擴張版圖，“瓜分”旅游市場這塊價值超“萬億”的誘人蛋糕。

京東買下途牛股權(quán)再轉(zhuǎn)讓給凱撒，加深三者之間的合作關(guān)系；

拼多多在其官方小程序上線機票業(yè)務(wù)，進軍在線旅游市場；

滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，加碼布局旅游業(yè)；

小紅書自建線下營地、上線露營用具和戶外用品自營店鋪，成立旅游公司；

抖音早于2018年和美團、攜程等第三方進行合作，后直接與數(shù)百家民宿直連、扶持平臺酒旅商家；并步伐不斷加深，對標攜程、飛豬等聚合型旅游平臺，推出內(nèi)測小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購買等服務(wù)，后雖“放棄”，但新動作并未停止。近日抖音上線“抖音心動目的地”項目，在第一站·早春出游季中，抖音生活服務(wù)聯(lián)動相關(guān)政府單位，推出三條錯峰出游線路，探索出“頭部明星+文旅達人”前端直播種草+活動主會場后端承載交易的經(jīng)營模式。活動期間，三條線路交易支付突破3888萬；

快手最早也是和同程藝龍、美團等第三方進行合作，后“本地生活”入口對行業(yè)商家開放入駐快手小店；也曾于2021年6月上線旅行自建項目《旅行奇遇記》，培養(yǎng)旅行IP；此外還與多地文旅局達成戰(zhàn)略合作，打造地方內(nèi)容生態(tài)。

受近幾年疫情因素影響，旅游的界限逐漸模糊，定義也不再局限。現(xiàn)在越來越短的路途和越來越便捷的交通方式，逐漸打破休閑和旅游的界限，旅游內(nèi)容逐漸變得短平快，短途旅游越來越休閑化、常態(tài)化，消費者也更容易受到內(nèi)容平臺的影響，沖動性、隨意性逐漸增高。

這幾乎可以看做是在小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺的主場作戰(zhàn)。小紅書、抖音等擁有龐大的流量、豐富的內(nèi)容類型和多樣的用戶，吸引眼球的照片或視頻，加上短短的描述，并借助大數(shù)據(jù)和算法進一步擴大傳播，便足以影響到更廣泛的用戶，讓更多人對景區(qū)景點產(chǎn)生興趣。UGC生產(chǎn)的旅游內(nèi)容形式不再僅局限于詳實豐富的長篇文字旅游攻略，分發(fā)對象也不再單一針對有旅游意向的消費者。

對于小紅書、抖音這類內(nèi)容平臺來說，旅游不僅具有極強的內(nèi)容話題屬性，給予流量扶持和資源傾斜可以豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，若能夠以合適的產(chǎn)品切入，將“種草”直接轉(zhuǎn)化交易形成閉環(huán)，商業(yè)價值更是充滿想象。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》顯示，2022年1月-9月，抖音新增旅游類內(nèi)容13.9億，播放量超過1.1萬億；小紅書旅游筆記2000w+篇。而中國在線旅游的用戶規(guī)模2021年才剛突破4億人，全年交易達1萬億元。

另據(jù)媒體報道，2023年抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元。

Part.2

進攻與防御

在線旅游戰(zhàn)場新舊玩家紛爭連連

盡管超高的流量基礎(chǔ)讓內(nèi)容平臺們擁有海量的潛在用戶，但作為新入局玩家，想要重新制定規(guī)則從老玩家“口中奪食”也并非易事。

在抖音涉足旅游行業(yè)之時，OTA和傳統(tǒng)旅行社同樣嗅到了危險氣息，紛紛開始拓展短視頻業(yè)務(wù)，利用新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道將可觀的流量直接引入平臺之中。攜程宣布推出旅拍頻道、馬蜂窩推出涵蓋短視頻發(fā)布的嗡嗡功能、窮游上線了可上傳視頻音頻的新產(chǎn)品“Biu！”。

除此之外，小紅書、抖音擅長的“種草”、培育KOL等優(yōu)勢同樣受到了來自O(shè)TA的夾擊。在疫情的催化之下，OTA也下場做起了直播帶貨，如總裁直播的攜程、商戶自播的飛豬與達人種草的馬蜂窩，分別代表了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），在一定程度上增加了消費者黏性和業(yè)務(wù)營收。

今年中國優(yōu)化入出境政策之后，攜程首場境外目的地直播GMV（商品交易總額）突破4000萬元。另據(jù)3月7日攜程發(fā)布的Q4財報顯示，2022年攜程平臺KOL數(shù)量同比增長47%，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容同比增長33%。

從市場飽和度來看，在線旅游賽道留給后來者的空間也十分有限，內(nèi)容平臺想要在旅游市場分一杯羹，除了拓展在線旅游市場的增量空間，只能跟老大哥們“鬧革命”。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2022年，中國在線旅游行業(yè)中，攜程、美團、同程、去哪兒、飛豬市場份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，近期剛完成新一輪融資的老牌內(nèi)容平臺馬蜂窩跌出前五，被列入“其他”項，這部分市場份額占比僅7.1%。

此外，OTA平臺在品牌調(diào)性、供應(yīng)鏈積淀以及精細化運營等方面擁有高壁壘，短期內(nèi)短視頻平臺很難動搖OTA平臺根本。目前抖音、小紅書的策略是不與傳統(tǒng)OTA正面交鋒，不拿自己的薄弱之處與傳統(tǒng)OTA拼刺刀。

抖音從企業(yè)的品牌營銷出發(fā)，逐漸觸及整個鏈路，形成從“內(nèi)容種草-消費決策-線下履約-體驗反饋”的完整閉環(huán)。小紅書則從生活方式入手，平臺先后捧熱露營、登山徒步、騎行等戶外休閑、運動方式，期望打造從戶外“種草”到線下體驗再回到線上分享的消費閉環(huán)。

但抖音、小紅書類的泛內(nèi)容平臺，在開拓垂直賽道業(yè)務(wù)時，“淺嘗”階段將受益于平臺屬性，進一步擴張時又將受限于此。“流量是抖音的絕對優(yōu)勢，也是攜程當前最急需的。但兩者模式不盡相同，抖音是貨找人，而攜程是人找貨，前者直接導致抖音的核銷率數(shù)據(jù)不佳。”有OTA從業(yè)人員曾對媒體表示。小紅書同樣存在這一問題。

Part.3

各筑護城河，在線旅游未到終局

無論從攜程第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告單一樣本，還是整個旅游行業(yè)的現(xiàn)狀來看，全球旅游行業(yè)已經(jīng)開始走向全面復蘇，在未來兩年內(nèi)，旅游消費需求無疑將進一步釋放。

根據(jù)攜程財報顯示，第四季度攜程出境機票預訂量和酒店預訂量同比分別增長超過 200% 和140%，全球平臺第四季度機票總預訂量同比增長 80%。而中國旅游研究院預測，2023年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%，約恢復至2019年的76%。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過9000萬人次，同比翻一番，恢復至疫情前的31.5%。

攜程僅第四季度便實現(xiàn)營收50.3億元，凈利潤高達 21 億元，并彌補了前三季度虧損，實現(xiàn)近三年首次盈利，凈利潤13.67億元。而對于中國整個旅游行業(yè)來說，也將迎來前所未有的窗口期。穿越周期的紅利正在顯現(xiàn)，整體資源產(chǎn)品打包能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢資源掌控能力和內(nèi)容營銷能力，將成為傳統(tǒng)OTA和內(nèi)容平臺新秀們未來競爭的關(guān)鍵點。

攜程、同程、去哪兒等旅游“原住民”在供應(yīng)鏈積淀和精細化運營上的優(yōu)勢不容置疑，但三年旅游市場需求已明顯發(fā)生變化，僅扮演撮合和中介角色，流量將依然屬于小紅書、抖音等內(nèi)容平臺們，難以留存就更難以增長和轉(zhuǎn)化。“老OTA們”必須在年輕人喜聞樂見的內(nèi)容和營銷方式上找突破、做轉(zhuǎn)型，直播和KOL培育只是“補課”的開始，一旦觸及小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的核心競爭區(qū)，還須有一戰(zhàn)之力。

而內(nèi)容平臺新秀們面臨的挑戰(zhàn)要更現(xiàn)實一些，把內(nèi)容變交易，在激發(fā)用戶完成旅游決策之后，通過交易服務(wù)完成需求閉環(huán)，但中間還隔著系統(tǒng)性、多維度的信息獲取，用戶心智培養(yǎng)，強大的供應(yīng)鏈支持等環(huán)節(jié)。消費者出游習慣改變和Z世代成為在線旅游用戶主力之一，以及傳統(tǒng)OTA與上游供應(yīng)鏈間復雜的合作關(guān)系，下沉市場消費潛力等，對于小紅書、抖音類的平臺來說確是利于開發(fā)的上升空間。

受出游習慣的改變，抖音、小紅書在本地游和短途游等本地生活流量領(lǐng)域?qū)α髁科鸬搅嗣黠@分流效果；

Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，Z世代在線旅游訂單占比約為28.7%，同比提升5個百分點。且次均旅游消費金額呈增長趨勢，遠高于同期國內(nèi)年人均旅游消費金額，差距逐漸拉大；

酒店數(shù)字化能力和線上直銷渠道經(jīng)營不斷提高，與OTA平臺在高傭金和高營銷費用上的矛盾加劇，兩者間的競合關(guān)系將長期存在；

中金研究部分析，下沉市場在人均旅游花費上和城鎮(zhèn)人口差距縮小，且線上化程度依然有較大提升空間，成為近年OTA重點關(guān)注的結(jié)構(gòu)性市場機遇。同程、美團都曾通過賦能下沉市場及擴展線下市場提升滲透率和業(yè)務(wù)增長。

牌桌上的新玩家們能否打破固有格局，重新建立游戲規(guī)則尚未可知，但如此充滿活力的市場，已經(jīng)足夠讓人振奮。這樣的日子，我們都等了太久。