火熱復(fù)蘇中酒店?duì)I銷的冷靜解讀

本文作者職務(wù)：萬(wàn)達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理兼電商科技公司總經(jīng)理

受新冠疫情影響，過去三年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)受到了極大的沖擊，尤其是2022年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)僅25.3億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入約2.04萬(wàn)億元，僅為疫情前2019年的30.7%，也是疫情三年中最為慘淡的一年，旅游行業(yè)的從業(yè)者非常煎熬。2023年國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)終于迎來(lái)了快速?gòu)?fù)蘇，大眾對(duì)旅游的需求和消費(fèi)正在加速釋放，尤其是春節(jié)期間大眾的旅游熱情高漲，國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，快速恢復(fù)至2019年同期的88.6%，國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，也恢復(fù)至2019年同期的73.1%。酒店作為旅游行業(yè)中的重要一環(huán)，在整個(gè)旅游行業(yè)的復(fù)蘇中表現(xiàn)得也非常搶眼，數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超。但必須承認(rèn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)回不到過去了。后疫情時(shí)代的酒店?duì)I銷尤其是商務(wù)酒店的營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？如何更有效地獲取用戶和提升收益呢？根據(jù)筆者的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在此略談一二。

制定行之有效的酒店?duì)I銷策略

(資料圖片僅供參考)

不少酒店的營(yíng)銷策略都經(jīng)不起推敲，甚至很多酒店沒有系統(tǒng)的全年?duì)I銷計(jì)劃，以筆者所在酒店集團(tuán)為例，不少酒店的營(yíng)銷策略往往按照慣性去制定，存在對(duì)市場(chǎng)和用戶的了解不充分、營(yíng)銷計(jì)劃可執(zhí)行性較低、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)較為粗放、渠道管理不夠精細(xì)等問題。有效可執(zhí)行的營(yíng)銷策略需要我們?cè)谝韵聨讉€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)下功夫：

1、充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不僅要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，也要了解市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì)。酒店所在的市場(chǎng)并非一成不變，政策的變化、新酒店的開業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。要對(duì)市場(chǎng)的變化了如指掌，準(zhǔn)確判斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的總?cè)萘浚?/p>

2、充分了解客戶群體，分析客源結(jié)構(gòu)的合理性，是否需要調(diào)整。所有營(yíng)銷策略的制定都應(yīng)圍繞獲取有效客人這一目標(biāo)，營(yíng)銷策略的核心就是觸達(dá)和影響消費(fèi)者；

3、制定團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的營(yíng)銷計(jì)劃。無(wú)論是針對(duì)餐飲市場(chǎng)還是宴會(huì)市場(chǎng)都需要針對(duì)淡旺季進(jìn)行主題策劃，合理分配營(yíng)銷資源，明確營(yíng)銷目標(biāo)，各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃都要責(zé)任到人，且責(zé)任人對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣才能保證營(yíng)銷計(jì)劃的有效性和可執(zhí)行性，沒有明確營(yíng)銷計(jì)劃的酒店在經(jīng)營(yíng)過程遇到問題往往會(huì)沒人負(fù)責(zé)，手忙腳亂。

強(qiáng)化自有直銷渠道，分銷渠道精細(xì)化管理

目前，酒店行業(yè)（尤其是高星酒店）的分銷依然占據(jù)著絕大部分的比重，雖然近幾年酒店直銷有了一定量的增長(zhǎng)，但相對(duì)分銷而言，還有較大差距。分銷渠道在給酒店帶來(lái)流量和收入的同時(shí)，也面臨著傭金成本上升、用戶無(wú)法有效沉淀等一系列問題，因此建立一個(gè)強(qiáng)有力的直銷渠道是目前各大酒店集團(tuán)的共識(shí)。以目前萬(wàn)達(dá)酒店為例，直銷平臺(tái)的銷售額已經(jīng)接近3億元，直銷平臺(tái)的用戶復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高其他分銷平臺(tái)，同時(shí)也為酒店節(jié)省了以千萬(wàn)計(jì)的傭金。

在建立直銷渠道后也需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行精細(xì)化的管理，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況制定渠道策略，盡可能地采用全渠道策略，不過度依賴某一個(gè)渠道，保持各渠道的收入占比在一個(gè)合理的區(qū)間。

重視社交媒體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

社交媒體已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的工具之一。社交媒體營(yíng)銷也是一種有效的酒店?duì)I銷方式。微信平臺(tái)是酒店行業(yè)最早在社交平臺(tái)營(yíng)銷領(lǐng)域取得突破的平臺(tái)，各大酒店集團(tuán)紛紛布局微信平臺(tái)，目前微信平臺(tái)的在酒店?duì)I收中的占比逐年攀升，某些中端酒店品牌，微信平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)收接近1/3。此外，抖音、小紅書等社交媒體的營(yíng)銷能力也逐步得以展現(xiàn)，以萬(wàn)達(dá)酒店為例，2022年通過抖音平臺(tái)取得的銷售額已突破4000萬(wàn)，小紅書帶來(lái)的銷售額也突破千萬(wàn)。在這個(gè)過程中各個(gè)酒店也催生了不少直播達(dá)人，在社交媒體上通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解酒店的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，也為酒店拓寬了營(yíng)銷渠道。建議有條件的酒店一定要成立社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，激發(fā)酒店員工的創(chuàng)造力，可能會(huì)收獲意想不到的效果。

搭建會(huì)員體系，保證會(huì)員權(quán)益落地

用戶體驗(yàn)是服務(wù)行業(yè)最重要的一環(huán)，酒店的核心是服務(wù)消費(fèi)者，除了良好的線下服務(wù)和體驗(yàn)外，一個(gè)完善的會(huì)員體系是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

完善的會(huì)員體系有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

獨(dú)立的會(huì)員系統(tǒng)：能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員權(quán)益的精準(zhǔn)匹配，可以建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析用戶的習(xí)慣，分析核心用戶和普通用戶的特征；

數(shù)據(jù)分析能力：能夠精準(zhǔn)收集處理各酒店相應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員來(lái)源、會(huì)員消費(fèi)、會(huì)員復(fù)購(gòu)、會(huì)員流失和留存能夠進(jìn)行有效分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；

精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽：針對(duì)每一個(gè)用戶標(biāo)記標(biāo)簽，精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽?zāi)軌虻谝粫r(shí)間了解用戶喜好，可以為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)提升，從而增加用戶黏性；

有用的積分商城：積分商城是提升會(huì)員的積分價(jià)值感的主要手段，需要為會(huì)員提供豐富的積分兌換產(chǎn)品和服務(wù)，以萬(wàn)悅會(huì)積分商城來(lái)看，可兌換的產(chǎn)品和服務(wù)超2000種，全年會(huì)員的積分兌換率達(dá)40%，會(huì)員的積分不僅有價(jià)值而且更好用，用戶的黏性自然也得到大幅提升。

場(chǎng)景創(chuàng)新，嘗試酒店+X

酒店是一個(gè)非常多元的場(chǎng)景，舒適的空間，超長(zhǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)，精準(zhǔn)的用戶群體，為酒店場(chǎng)景的多元化應(yīng)用提供了優(yōu)良的條件。在很多年輕人的眼里，酒店也不再是單純提供食宿的地方，在用戶需求多樣化的驅(qū)動(dòng)下，酒店也需要對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。

從最開始的各類IP親子主題客房，到現(xiàn)在的電競(jìng)、劇本殺、電影主題酒店等的出現(xiàn)，酒店也從最核心的食宿場(chǎng)景延伸到了休閑、娛樂、社交等領(lǐng)域。傳統(tǒng)商務(wù)酒店也可以根據(jù)用戶和市場(chǎng)需求，對(duì)部分客房、樓層甚至大堂進(jìn)行改造，引入新的業(yè)態(tài)和IP，打造更符合用戶和市場(chǎng)的產(chǎn)品。以萬(wàn)達(dá)酒店為例，2019年就推出專為酒店共享空間定制的WanVita咖啡，根植于酒店大堂內(nèi)，目前開業(yè)20多家，充分利用酒店場(chǎng)景和客源，在滿足用戶需求的同時(shí)也有效提升了酒店的坪效和收入。

以上就是在后疫情時(shí)代我對(duì)酒店?duì)I銷的一些建議，其實(shí)營(yíng)銷的方式還有很多，比如全員營(yíng)銷，為員工提供相應(yīng)的激勵(lì)措施，提升員工積極性，尤其是在節(jié)慶營(yíng)銷期間效果非常明顯，還可以采用聯(lián)合營(yíng)銷的方式與其他企業(yè)合作，如航空公司、旅行社、餐飲品牌、婚慶公司等擴(kuò)大影響力，吸引新的消費(fèi)者。酒店可以根據(jù)自身情況，選擇最合適自己的營(yíng)銷方式，來(lái)取得最佳效果。

后疫情時(shí)代整個(gè)旅游行業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇，酒店業(yè)在后疫情時(shí)代要抓住市場(chǎng)復(fù)蘇下的新消費(fèi)需求，比如親子、露營(yíng)、周邊游產(chǎn)品的打造和延續(xù)等。另外，疫情在某種程度也加快了旅游行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，疫情期間很多旅游企業(yè)聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相信后疫情時(shí)代將會(huì)持續(xù)為這些提前布局的企業(yè)賦能。

最后，酒店同仁們應(yīng)該更加聚焦用戶體驗(yàn)，逐漸回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎接新的機(jī)遇。