7天酒店陳煜：中國酒店業(yè)的基本盤是什么？

尤其在疫情發(fā)生之后，很長一段時(shí)間里中國酒店業(yè)只剩下“中高端酒店是藍(lán)海”一種聲音。

(資料圖片)

不可否認(rèn)，隨著用戶對美好生活的追求以及疫情后高凈值用戶的回流，中高端酒店市場輿論和數(shù)據(jù)維度都展示出較大的爆發(fā)力。

相比之下，經(jīng)濟(jì)型酒店自“黃金十年”落幕之后，就鮮有“鮮花和掌聲”，同時(shí)由于規(guī)模龐大，在增速上已經(jīng)趨于穩(wěn)定。但這是否就意味著經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)進(jìn)入青銅時(shí)代甚至是日薄西山？

在日前舉行的2023環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（廣州站）上，錦江酒店（中國區(qū)）7天酒店品牌總裁陳煜表示，經(jīng)濟(jì)型酒店仍然是中國酒店業(yè)的基本盤，并且在未來很長一段時(shí)間內(nèi)這種地位不會被動搖。

那么，經(jīng)濟(jì)型酒店和7天酒店的底氣從何而來？

01

年輕人的預(yù)算只有175元

經(jīng)濟(jì)型酒店依然是首選

“消費(fèi)升級”這個(gè)概念在酒店業(yè)已經(jīng)被談了十年之久，這一概念的盛行，也帶來了中端酒店、生活方式酒店、度假酒店、野奢酒店的繁榮。這種繁榮是真實(shí)的。

與之相對應(yīng)的，是經(jīng)濟(jì)型酒店漸漸淡出了輿論場，但在線下，經(jīng)濟(jì)型酒店仍然維持著較大的規(guī)模和相對穩(wěn)定的增長。這也是真實(shí)的。

根據(jù)中國三大酒店集團(tuán)的公告，截止至2023年一季度，錦江酒店旗下經(jīng)濟(jì)型酒店開業(yè)數(shù)量達(dá)5129家，占比達(dá)到43.95%；首旅如家旗下經(jīng)濟(jì)型酒店開業(yè)1936家，占32.26%；華住旗下在營經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到4896家，占56.98%。與此同時(shí)，華住還披露了今年一季度待開業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店還有916家，占總待開業(yè)酒店四成。

三大酒店集團(tuán)酒店數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，一定程度上可以代表中國酒店業(yè)，而這種真實(shí)還有來自于宏觀數(shù)據(jù)的支持。

據(jù)陳煜分享，放眼全球，各國酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)與人口收入結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國低收入人口依然占了68%，中等收入人口僅占26%， 而高收入人口只有5%，與之相對應(yīng)的，是中國酒店業(yè)61%的酒店客房是經(jīng)濟(jì)型，31%是中端及高端，僅有7%是豪華型的。

而以美國為參照，其中等收入和中高收入群體占比達(dá)到65%，與之對應(yīng)的是中端、中高端和高端酒店客房占比達(dá)到75%。

這是一個(gè)顯而易見的對比，陳煜認(rèn)為，中國人口收入結(jié)構(gòu)中長期內(nèi)仍將維持金字塔結(jié)構(gòu)，這就意味著中國酒店業(yè)短期內(nèi)很難像之前行業(yè)內(nèi)預(yù)測的走向歐美的紡錘型結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)型酒店仍然是中國酒店業(yè)基本盤。

一些消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)也能支持陳煜的觀點(diǎn)。

根據(jù)文旅部披露的今年“五一”的數(shù)據(jù)，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。但由于出行半徑?jīng)]有大幅增加及消費(fèi)人群的價(jià)格敏感度提升，人均消費(fèi)低于2019年同期水平，最典型的就是“大學(xué)生旅游特種兵”的盛行。

和過去消費(fèi)升級論不同的是，越來越多的年輕人開始消費(fèi)降級。同程研究院的數(shù)據(jù)指出，Z世代青年的住宿平均消費(fèi)水平只有175元/間，Y世代只有196元/間；Z世代在選擇住宿產(chǎn)品時(shí)，更偏好民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店。

如果說酒店業(yè)是得年輕人便得天下，或許經(jīng)濟(jì)型酒店依然是取悅年輕人的好選擇。

同時(shí)，根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年，經(jīng)濟(jì)型（二星級及以下）的連鎖化率為30.29%，中檔酒店（三星級）的連鎖化率為54.35%，高檔（四星級）為40.26%，豪華（五星級）為60.39%。經(jīng)濟(jì)型酒店仍有較大增長空間。

02

經(jīng)濟(jì)型酒店的新藍(lán)海在哪里？

可以確定的是，找到年輕人未被滿足的需求，或者找到未被滿足需求的年輕人，便是經(jīng)濟(jì)型酒店此時(shí)需要面對的課題。

據(jù)陳煜透露，錦江全球創(chuàng)新中心GIC在今年一季度做了一個(gè)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有意思的現(xiàn)象。

首先，越來越多的年輕人在逆行。他們或主動、或被動地選擇躺平，逃離北上廣深，追求更自然的生活，正在遷移至更加宜居的城鎮(zhèn)，并且逆向遷移的城鎮(zhèn)也非常分散化。

事實(shí)上，這種逆行早在2021年就出現(xiàn)。《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，北上廣的常住人口共計(jì)只增加了7.7萬人，與之對應(yīng)的二線城市如青島、成都、杭州、南昌等地逐漸成為年輕人選擇的熱點(diǎn)，杭州以23.9萬人的增幅成為二線城市的首選。

二是農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游正在快速興起，下沉市場在鄉(xiāng)村振興、新城鎮(zhèn)化的紅利下，正在迎來產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

“中國下沉市場有超9億人口，相當(dāng)于美國總?cè)丝诘娜吨唷！标愳媳硎荆鲁潦袌鲭m然廣闊，但有超過一半的用戶活躍在抖音、小紅書等社交媒體上，和高線城市用戶相比并沒有消費(fèi)信息的代溝，在認(rèn)知持平的基礎(chǔ)上，下沉市場的酒店供給較為落后，與消費(fèi)者追求美好的住宿需求倒掛，“這也讓我們能更加堅(jiān)定地去開拓下沉市場的新藍(lán)海”。

根據(jù)公開資料，低線城市占據(jù)超過六成的酒店客房存量。陳煜認(rèn)為，這些存量在未來經(jīng)濟(jì)充滿不確定的環(huán)境下，或許會有進(jìn)一步的收縮和洗牌，但是不會有非常急劇的下滑和波動。

而從連鎖化率來看，近年來不同城市的酒店連鎖化率都在提升，陳煜表示，一線城市的酒店連鎖化率在2022年已經(jīng)達(dá)到了60.64%的水平，接近歐美市場，而下沉市場仍然只有30%左右。“未來3-5年，中國酒店業(yè)的連鎖化率還會有進(jìn)一步的提升，而增量則來自于下沉市場的單體酒店：單體酒店要么被洗牌出局，要么擁抱連鎖提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

03

樂高模式

構(gòu)建下沉市場酒店投資的性價(jià)比

早在疫情之前，7天酒店便進(jìn)入了下沉市場。

公開資料顯示，截至2023年一季度，7天酒店品牌在全國數(shù)百個(gè)城市布局了數(shù)千家酒店，是錦江酒店（中國區(qū)）開店數(shù)量最多的經(jīng)濟(jì)型酒店，而放在整個(gè)中國酒店業(yè)來看，其單一酒店品牌的規(guī)模也是名列前茅。

眾所周知，下沉市場有其獨(dú)特的特性，尤其是酒店市場，小房量物業(yè)較多，酒店運(yùn)營人才稀缺，流量穩(wěn)定性不足等是普遍痛點(diǎn)。同時(shí)在疫情三年過后，無論哪個(gè)市場的投資人，投資都更趨于理性，更偏好性價(jià)比。

針對下沉市場的酒店布局，陳煜提到，對于酒店品牌來說，傳統(tǒng)模式是位置為王、流量為先。未來，酒店的品牌力體現(xiàn)在綜合模式和產(chǎn)業(yè)資源整合能力上。酒店不能再靠信息差來賺錢，一定要鎖定賽道，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，鎖定商業(yè)模式。

針對年輕人的需求變化，7天酒店品牌把目標(biāo)客群鎖定在小鎮(zhèn)青年、職場骨干、學(xué)生和青年創(chuàng)客，根據(jù)需求梳理出12個(gè)核心旅宿場景，并將這些場景植入到酒店的公區(qū)和客房之中，以“好睡天天”為品牌精髓核心，輔以高效、健康等多元增值體驗(yàn)，把酒店的異地需求和本地需求串聯(lián)起來。

而針對投資人對“性價(jià)比”的要求，7天品牌對酒店的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)個(gè)性化進(jìn)行了平衡，并提出了“樂高模式”，其中基礎(chǔ)標(biāo)配是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，比如去到所有的7天都有舒服的睡眠體驗(yàn)；而基于酒店所位于的商圈和項(xiàng)目的大小，可選配早餐廳、會議室、洗衣房等。7天酒店將所有的選配都做成獨(dú)立模塊，確保可以單獨(dú)核算且便于引進(jìn)。

據(jù)陳煜透露，7天酒店3.0版本毛坯單房成本（含公區(qū)）已經(jīng)低至5.36萬元，運(yùn)營人房比低至0.14，單店投資回報(bào)周期約3年。

在運(yùn)營、數(shù)字化和跨界營銷層面，陳煜指出，7天酒店正在做酒店會員生態(tài)的建設(shè)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)從多方位、多渠道引流、拉新、轉(zhuǎn)化，再到私域的沉淀。這個(gè)計(jì)劃除了依托于集團(tuán)自有的資源，也會鏈接外部資源，在線上線下形成立體互動，真正把流量留下來，形成復(fù)購。

“一些跨界的增值合作現(xiàn)在也有非常多的商業(yè)模式，幫投資人開源節(jié)流，解決跨界合作的商業(yè)模式，產(chǎn)生新玩法，這是我們連鎖集團(tuán)要做的事情。”陳煜最后表示，“對于品牌的長久發(fā)展，除了不斷保持創(chuàng)新和奔跑，沒有其他辦法。我們需要不斷滿足消費(fèi)者的需求，幫助投資人實(shí)現(xiàn)收益最大化，這是我們的核心任務(wù)。”

以下為陳煜在2023環(huán)球旅訊數(shù)智論壇（廣州站）的演講全文，有刪減。

酒店業(yè)很卷。

2015-2016年卷的是經(jīng)濟(jì)型酒店，現(xiàn)在卷的風(fēng)潮已經(jīng)到了中端和中高端市場。

從中國酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)來看，十年前就有人說，中國酒店業(yè)最終會和歐美市場一樣，從金字塔結(jié)構(gòu)變?yōu)殚蠙煨谓Y(jié)構(gòu)。事實(shí)上，酒店業(yè)的結(jié)構(gòu)跟人口收入結(jié)構(gòu)呈正相關(guān)，目前，中國的人口收入結(jié)構(gòu)仍是金字塔型，這就決定了經(jīng)濟(jì)型酒店仍然是中國酒店業(yè)的基本盤。而歐美的人口收入結(jié)構(gòu)是明顯的紡錘形，所以他們的酒店結(jié)構(gòu)也是以中端和中高端為主。

從相關(guān)的預(yù)測數(shù)據(jù)來看，到2030年，人均家庭月收入1.3萬元以下的仍占總?cè)丝诘?5%，所以我們可以大膽預(yù)測，經(jīng)濟(jì)型酒店不會像大家想象的那樣快速沒落，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里依然還是中國酒店業(yè)主流的消費(fèi)品類。

那么經(jīng)濟(jì)型酒店的增量市場在哪里？

眾所周知，下沉市場是藍(lán)海。中國有4個(gè)一線城市，15個(gè)新一線城市，30多個(gè)省會級別城市。但三線以下的城市有多少？答案是將近300個(gè)。中國還有2000多個(gè)縣城、4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個(gè)鄉(xiāng)村，這是一個(gè)非常廣袤的市場。

從酒店客房的布局來看，低線城市占了超過六成的存量，在未來的經(jīng)濟(jì)不確定性里或許會有進(jìn)一步的收縮和洗牌，但是不會有非常急劇的下滑和波動。

而從連鎖化率來看，近年來不同城市的酒店連鎖化率都在提升，其中一線城市的酒店連鎖化率在2022年已經(jīng)達(dá)到了60.64%的水平，接近歐美市場，而下沉市場仍然只有30%左右。未來3-5年，中國酒店業(yè)的連鎖化率還會有進(jìn)一步的提升，而增量則來自于下沉市場的單體酒店：單體酒店要么被洗牌出局，要么擁抱連鎖提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

下沉市場還有政策紅利，就是我們所說的鄉(xiāng)村振興和城市更新。

錦江全球創(chuàng)新中心GIC在第一季度做了一個(gè)消費(fèi)洞察，有兩個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)。

一是逆向遷移。越來越多大城市的年輕人在反卷，在躺平，他們要追求更自然的生活，所以他們正在遷移至更加宜居的城鎮(zhèn)，并且逆向遷移的城鎮(zhèn)也非常分散化。

二是農(nóng)業(yè)旅游正在快速興起，中國人自古以來就有很深的田園情結(jié)，對自然非常向往。從過去三年的疫情期可以看到，從露營的興起，到精致露營、高奢露營，大家對擁抱自然有強(qiáng)烈的需求。在這么大的需求之下，跟農(nóng)業(yè)相關(guān)的文旅康養(yǎng)、休閑觀光，如果能連接到一起，有機(jī)會成為市場的新增長點(diǎn)。

中國的下沉市場有9億人口，相當(dāng)于美國總?cè)丝诘娜吨唷Ｏ鲁潦袌鲞@么廣，消費(fèi)者的認(rèn)知會有差異嗎？

我的答案是：基本沒有。

9億下沉市場人口中，超過一半活躍在抖音、小紅書等社交媒體上。社交媒體的興起抹平了高線城市和低線城市消費(fèi)群體的認(rèn)知代溝。在認(rèn)識持平的基礎(chǔ)上，下沉市場消費(fèi)者的住宿升級需求是否得到了滿足？我相信現(xiàn)在下沉市場酒店供給跟需求還是處于倒掛的階段，這也讓我們能更加堅(jiān)定地去開拓下沉市場的藍(lán)海。

而從投資端來看，目前對一線城市的加盟熱度，已經(jīng)明顯往下沉市場轉(zhuǎn)移：2021年加盟三線以下城市的意向度超45%，并且相比2019年，三線以下城市加盟人群增幅達(dá)36%。

酒店是一個(gè)to B、to C的行業(yè)，我們有兩類客戶，一類是投資人，一類是消費(fèi)者。酒店品牌最終要和投資人一起服務(wù)我們的消費(fèi)者。那酒店的消費(fèi)者在哪里？

從主流OTA的數(shù)據(jù)來看，三線以下城市的人數(shù)最多，并且中西城市人口增量靠前。

酒店是做人的生意，既要關(guān)注城市人口的絕對值，也要關(guān)注人口凈流入和凈流出的數(shù)值 。 人口增量排名靠前的長沙、杭州、合肥、西安、貴陽、南昌、昆明、武漢等，無一例外不是各大酒店集團(tuán)非常重視的市場。

再說說年輕人的消費(fèi)數(shù)據(jù)。雖然今年“五一”出現(xiàn)了天價(jià)機(jī)票、天價(jià)酒店，其實(shí)這些都是社交媒體層面展示出來的，大數(shù)據(jù)顯示，Z世代和Y世代的住宿消費(fèi)水平在175-196元， 基于他們的主觀消費(fèi)需求和客觀消費(fèi)水平，他們更傾向于選擇民宿和經(jīng)濟(jì)型酒店。

其實(shí)經(jīng)歷了三年疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)觀越來越理性，越來越長期主義；另外短途游的興起也使得大家在節(jié)約成本的前提下能夠滿足擁抱自然、放松心態(tài)和陪伴家人的度假需求。總的來看，不管是to B還是to C，性價(jià)比都是關(guān)鍵詞。

對于酒店品牌來說，傳統(tǒng)模式是位置為王、流量為先。未來，酒店的品牌力體現(xiàn)在綜合模式和產(chǎn)業(yè)資源整合能力上。酒店不能再靠信息差來賺錢，一定要鎖定賽道，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，鎖定商業(yè)模式。

一個(gè)品牌能夠基業(yè)長青的秘訣，就是不斷保持創(chuàng)新，不斷思考如何滿足消費(fèi)者的需求。

7天酒店的模式是極致效率，現(xiàn)在鎖定的目標(biāo)人群是85后到00后， 我們對人群做了四大類細(xì)分：小鎮(zhèn)青年、忙碌骨干也就是白領(lǐng)、學(xué)生和小微創(chuàng)客。基于這四大類人群的工作學(xué)習(xí)生活，我們梳理了十二大場景，來做產(chǎn)品的和服務(wù)的優(yōu)化，以更好地解決7天酒店品牌從一線到五線城市超3000多家酒店的規(guī)模化發(fā)展。

至于標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)個(gè)性化的平衡上，7天酒店率先提出了“樂高模式”，其中基礎(chǔ)標(biāo)配為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，比如去到所有的7天酒店都有舒適的睡眠體驗(yàn)；而基于酒店所位于的商圈和項(xiàng)目的大小，可以選配引進(jìn)早餐廳、會議室、洗衣房等。現(xiàn)在7天品牌對所有的選配都做成了獨(dú)立模塊，確保可以單獨(dú)核算且便于引進(jìn)。

在流量轉(zhuǎn)化為“留量”方面，7天酒店品牌正在做的是酒店會員生態(tài)的建設(shè)，從多方位的引流、拉新到轉(zhuǎn)化，再到私域和其他多元化渠道，消費(fèi)者除了住酒店還能買更多的東西，這是我們的一個(gè)全面增長計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃除了依托于集團(tuán)自有的資源，我們也會去鏈接外部資源，在線上線下形成立體互動，真正把流量留下來，形成復(fù)購。一些跨界的增值合作現(xiàn)在也有非常多的商業(yè)模式，幫投資人開源節(jié)流，解決跨界合作的商業(yè)模式，產(chǎn)生新玩法，這是我們連鎖集團(tuán)要做的事情。

對于投資人來說，我們也非常希望他們能夠借產(chǎn)品、品牌的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)投資效益的最大化。