全服務(wù)vs低成本，航空公司路在何方？ 環(huán)球消息

近期，海航系全面轉(zhuǎn)型全服務(wù)在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，與此同時(shí)6月7日美國(guó)航空卻宣布基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙不再提供免費(fèi)行李費(fèi)額。兩者好像做了截然不同的選擇。其實(shí)，近幾年國(guó)內(nèi)航司一直各有各的變革，有些推出品牌運(yùn)價(jià)，有些執(zhí)行了差異化服務(wù)。到底哪條路更優(yōu)，說(shuō)到底還是得看用戶(hù)到底需要什么。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)航空公司目前的變革并未從根本上解決用戶(hù)多元化需求。

一、民航經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展的歷程

(資料圖片)

民航業(yè)自成立以來(lái)，經(jīng)營(yíng)模式大致經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。

第一階段，全服務(wù)階段。飛機(jī)作為一種新型交通工具，成本高昂，供給較少，坐飛機(jī)是一件相對(duì)奢侈的事。這一階段服務(wù)的是少數(shù)高端人群，航空公司經(jīng)營(yíng)模式則是全服務(wù)模式，票價(jià)昂貴，力求提供尊貴、全面的服務(wù)。

第二階段，全服務(wù)與低成本分化階段。隨著生產(chǎn)力和航空業(yè)的發(fā)展，成本大幅度降低，航空供給增多，普通人可以通過(guò)飛機(jī)出行。有些航空公司開(kāi)始尋找更加獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，出現(xiàn)以美西南為代表的低成本航空模式（又稱(chēng)廉價(jià)航空），一張機(jī)票不再包含全部服務(wù)，而是減掉多數(shù)附加服務(wù)，主要售賣(mài)位移，票價(jià)則大幅度降低。由此，行業(yè)形成全服務(wù)和低成本兩種涇渭分明的模式。

二、國(guó)內(nèi)環(huán)境與用戶(hù)的巨大變化

從供給側(cè)來(lái)看，隨著人類(lèi)生產(chǎn)力的提升，飛機(jī)制造及相關(guān)成本大幅度降低，供給越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)航空供給從稀缺到供需平衡再到結(jié)構(gòu)性溢出，市場(chǎng)發(fā)生了根本性的改變。成本的降低，供給的增多，帶來(lái)機(jī)票價(jià)格的大幅度下降。近20年來(lái)全價(jià)機(jī)票價(jià)格漲幅有限，但打折銷(xiāo)售卻越來(lái)越平常，結(jié)合通貨膨脹，相較于20年前機(jī)票價(jià)格實(shí)際上是大幅度降低的。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，老百姓的生活水平全面提升。國(guó)內(nèi)老百姓年人均可支配收入從2002年的0.45萬(wàn)元/人升至3.69萬(wàn)元/人，整整翻了8倍。

因此，國(guó)內(nèi)航空用戶(hù)發(fā)生了重大變化，從過(guò)去少數(shù)高端人群，擴(kuò)展到更多中端人群，航空出行逐漸大眾化。從趨勢(shì)上看，國(guó)內(nèi)航空業(yè)大眾化將一直持續(xù)下去，最終會(huì)像火車(chē)一樣，絕大多數(shù)老百姓都能消費(fèi)。人群的擴(kuò)展，意味著航空公司要面對(duì)更加多元的人群，用戶(hù)需求也更加多元。

三、國(guó)內(nèi)航空公司淺嘗輒止的嘗試

航空大眾化其本質(zhì)是從服務(wù)高端用戶(hù)，演變成服務(wù)高、中、低用戶(hù)并行，用戶(hù)更加多元、細(xì)分。航空公司其實(shí)也察覺(jué)了這些變化，開(kāi)始了很多嘗試。全服務(wù)航空公司開(kāi)始向中低端市場(chǎng)延伸，采用新收益管理、品牌運(yùn)價(jià)等方式來(lái)滿足用戶(hù)需求，更多航司則直接宣布差異化服務(wù)改革。無(wú)論采取哪種方式，核心就是將位移與其他服務(wù)拆分，各自定價(jià)。比如東航在部分國(guó)際航線的一些艙位取消免費(fèi)行李額，南航鼓勵(lì)用戶(hù)取消餐食。執(zhí)行差異化服務(wù)的公司則更為徹底一些，全面取消一些低艙位的免費(fèi)行李額，以及付費(fèi)選座等。

過(guò)去在服務(wù)少數(shù)高端人群的時(shí)候，飛機(jī)基本是兩艙布局，把艙位分成經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙，簡(jiǎn)單說(shuō)就是好與更好。當(dāng)人群擴(kuò)大的時(shí)候，航司也試圖做些改變，推出超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙，以及其他各類(lèi)叫法的艙位，提供一些差異化的服務(wù)，但是始終都是小修小補(bǔ)，核心物理布局上并沒(méi)有太大變化，導(dǎo)致老百姓也沒(méi)更多的感知。

另一方面，航空公司為了追求利益，通過(guò)縮小經(jīng)濟(jì)艙座位的間距，來(lái)增加更多的座位。以一架空客全經(jīng)濟(jì)艙布局的A320客機(jī)為例，國(guó)內(nèi)不同公司座位間距明顯不同，座位數(shù)量從170座到180座不等。除了經(jīng)濟(jì)艙座位間距縮小，座椅本身的材質(zhì)也有變化，導(dǎo)致座位的舒適度進(jìn)一步降低。飛機(jī)普通經(jīng)濟(jì)艙的座位舒適度甚至不如高鐵二等座。這種“減配”的行為，本質(zhì)是航空公司服務(wù)在下探，來(lái)吸引更多中低端用戶(hù)。但是卻忽略了原本經(jīng)濟(jì)艙中的中高端用戶(hù)的需求和感受，引發(fā)這類(lèi)用戶(hù)集體反感和抱怨。從這個(gè)維度上看，這種經(jīng)濟(jì)艙“一刀切”改變甚至是失敗的。

綜上，國(guó)內(nèi)航司其實(shí)并未深刻認(rèn)識(shí)到航空大眾化帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，僅僅是淺嘗輒止的嘗試，并未做出影響行業(yè)的改變。

四、更豐富、清晰的艙位等級(jí)是滿足用戶(hù)多元化需求的解決方案

同樣是服務(wù)業(yè)，同樣服務(wù)大眾，面對(duì)高中低多元用戶(hù)，酒店行業(yè)有獨(dú)特的一面。酒店行業(yè)各自定位非常清晰，從家庭旅館到五星級(jí)酒店，層次分明，不同用戶(hù)總能找到自己需求的酒店。疫情下酒店這種結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，數(shù)據(jù)表明疫情期間酒店價(jià)格下行遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于航空。無(wú)論客源如何，五星級(jí)酒店都不會(huì)賣(mài)出“白菜價(jià)”和家庭旅館等去競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，航空公司無(wú)法像酒店一樣，不同公司分級(jí)定位。同樣是交通業(yè)的高鐵有商務(wù)座、一等座、二等座，綠皮火車(chē)有軟臥、硬臥、硬座。郵輪有一等艙、二等艙、三等艙、四等艙位，每個(gè)艙位甚至還有更細(xì)的分層。

筆者認(rèn)為航空公司面對(duì)高、中、低不同的用戶(hù)，可借鑒郵輪的艙位模式，用三個(gè)或四個(gè)等級(jí)艙位來(lái)服務(wù)不同人群，讓艙位布局更為豐富、清晰。不同艙位從物理布局、硬件及服務(wù)逐步拉開(kāi)差距，比如二等艙、三等艙，座椅間距、材質(zhì)等需要與頭等艙和四等艙明顯不同，同時(shí)其他服務(wù)的也不同，包括餐食、行李額等。

在銷(xiāo)售和價(jià)格管理中，四個(gè)等級(jí)艙位拉開(kāi)價(jià)格差距分別定價(jià)，收益人員按照現(xiàn)有收益管理的方式，管理四個(gè)艙位不同時(shí)間的外放價(jià)格和折扣，按照銷(xiāo)售進(jìn)度逐步提高折扣。最低等級(jí)的艙位本身票價(jià)低，有低價(jià)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，高等級(jí)艙位票價(jià)本身較高服務(wù)更好，用戶(hù)均根據(jù)自身需求和承受能力購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的機(jī)票。如此一來(lái)，行業(yè)過(guò)去臨近出行的旅客買(mǎi)了高價(jià)票，卻并未享受更多服務(wù)的窘境，也將得到解決。需要注意的是，收益人員管理價(jià)格時(shí)，要避免高等級(jí)艙位價(jià)格與低等級(jí)艙位價(jià)格倒掛，出現(xiàn)高等級(jí)艙位由于打折銷(xiāo)售價(jià)格低于低等級(jí)艙位銷(xiāo)售價(jià)格的情況。

這種多等級(jí)艙位的改變，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)不小的挑戰(zhàn)。既要看到航空大眾化的趨勢(shì)，從理念上認(rèn)同，也要面臨飛機(jī)停場(chǎng)硬件改造的高昂成本，還要面臨僅單一公司改變OTA銷(xiāo)售渠道和C端用戶(hù)如何接受和推廣的問(wèn)題。但是，筆者堅(jiān)信“以用戶(hù)為中心”的改變是必然。

五、多等級(jí)的艙位是旅客與航空公司的雙贏

整個(gè)銷(xiāo)售期內(nèi)，不同用戶(hù)根據(jù)需求及消費(fèi)能力，選擇不同的艙位，將最大程度刺激用戶(hù)的消費(fèi)需求，可以有效提升航空公司收入，并避免“白菜價(jià)”惡性競(jìng)爭(zhēng)。中高端旅客在任何時(shí)候購(gòu)票都會(huì)選擇自己需要的艙位，并支付更多的費(fèi)用。消費(fèi)能力弱的用戶(hù)，也有相應(yīng)的產(chǎn)品吸引用戶(hù)消費(fèi)。

對(duì)于旅客來(lái)說(shuō)，航空公司為其提供了更多元的選擇，旅客可以根據(jù)自身需求購(gòu)票，高艙位旅客支付更多費(fèi)用，享受了更多服務(wù)，低艙位旅客可以買(mǎi)到價(jià)格合適的機(jī)票。即便消費(fèi)能力弱的旅客因?yàn)榈团摍C(jī)票售罄，被迫購(gòu)買(mǎi)高艙機(jī)票，也會(huì)獲得相應(yīng)的服務(wù)。旅客的整體滿意度也將得到提升。

因此，在筆者看來(lái)，未來(lái)用所謂的全服務(wù)、低成本來(lái)劃分航空公司將沒(méi)有意義，航空公司更沒(méi)必要糾結(jié)，到底是該向左還是向右。航空公司可根據(jù)自身面對(duì)的市場(chǎng)，布局不同等級(jí)的艙位，形成差異化的服務(wù)模式。未來(lái)，在更豐富的艙位布局的基礎(chǔ)上，差異化服務(wù)還會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)菜單式選擇，休息室、行李、餐食等等都可以根據(jù)需求任意選擇，從而真正實(shí)現(xiàn)滿足每一位旅客的個(gè)性化需求。