重估同程旅行

這個暑假，旅游市場忙瘋了。

國鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月全國鐵路發(fā)送旅客4.06億人次，日均達(dá)到了1310萬人次。而在2019年為期40天的春運中，也只有6天的客流超過了1200萬人次。也就是說，人們出游的熱情，生生將7月變成了“大號春運”。

【資料圖】

忙碌的不僅是鐵路部門，民航局披露，7月，全行業(yè)運輸總周轉(zhuǎn)量同比增67.1%，運輸規(guī)模連續(xù)8個月回升，行業(yè)總體運輸規(guī)模首次超過疫情前水平。完成旅客運輸量6242.8萬人次，同比增長83.7%，較2019年同期增長5.3%，創(chuàng)民航月度歷史新高。

熱的不僅是暑假，根據(jù)文旅部披露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中二季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?1.68億，同比增長86.9%。

市場向榮，旅游企業(yè)們的表現(xiàn)自然十分亮眼。

8月22日，同程旅行發(fā)布2023年第二季度財報，在收入、經(jīng)調(diào)凈利潤、住宿及交通業(yè)務(wù)等核心指標(biāo)上創(chuàng)下歷史新高。2023年二季度，同程旅行收入達(dá)28.7億元，同比增長117.4%。經(jīng)調(diào)凈利潤5.9億元，同比增長428.9%。其中，住宿收入10.6億元，同比增長94.2%，交通收入14.9億元，同比增長141.2%。

旅游市場活過來了，更火起來了，但行業(yè)對于繁榮能持續(xù)多久，仍舊持有懷疑態(tài)度。一部分的擔(dān)憂來自認(rèn)為今年旅游市場的異常火爆，源于大疫三年之后的報復(fù)性消費，缺乏可持續(xù)性。五一期間出游人次增多但人均消費降低的數(shù)據(jù)，也成為部分人判定旅游市場后勁不足的證據(jù)。

作為在疫情三年中穩(wěn)住了航向的企業(yè)，同程旅行二季度的亮眼表現(xiàn)能否持續(xù)，既事關(guān)對企業(yè)價值的認(rèn)定，更事關(guān)對市場前景的判斷。若想接近真相，既要看清市場走勢，也要認(rèn)清企業(yè)戰(zhàn)略。

01

從“奢侈品”到“調(diào)味品”

不要再用疫情前的眼光來打量旅游市場了。

在疫情三年加速釋放了低線市場的旅行需求之后，無論供給端還是需求端，中國的旅游市場正在變得更加立體和復(fù)雜。

曾經(jīng)，旅游是屬于有錢有閑一族的“奢侈品”，旅游更多被框定在“花幾天出遠(yuǎn)門感受名勝風(fēng)光”的概念里，但現(xiàn)在，旅游的厚重感正在被削減，在疫情中通過周邊游、周末游釋放旅行需求的人們，建立了對旅游的新認(rèn)知——利用碎片時間體驗自然、感受四時風(fēng)物同樣是旅游。

如果說古典意義上的旅游是制作精良時長一小時起步的電影，那么現(xiàn)在的旅游更像是時長從幾秒到幾分的短視頻。

市場變了，需求分層也愈加明顯。

過去，相對低端的跟團(tuán)游和相對高端的休閑度假游是國內(nèi)旅游市場的主力，在低端和高端之間，中間層比較薄弱。這一方面源于許多人雖然擁有很強(qiáng)的出游意愿，但缺乏為出游制定交通、住宿、游玩計劃的能力，另一方面也源于行業(yè)為了達(dá)成更高的經(jīng)營效率，偏愛更為標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制的跟團(tuán)游，例如許多景點傾向與旅行社合作，接待團(tuán)客為主，以保證營收的穩(wěn)定性。

伴隨非一線城市的旅游度假需求被激活，碎片式旅行降低了普通人出游的門檻，體驗了新的旅行方式后，愿意為多元化旅行買單的人隨之增多。譬如，由于距離、時間較短，消費者們愿意在碎片化旅行中預(yù)訂品質(zhì)更好的酒店或民宿，也愿意為當(dāng)?shù)赝鏄讽椖抠I單。

市場結(jié)構(gòu)變得更加豐富立體，中端需求崛起。信號已經(jīng)發(fā)出。

今年暑期期間，博物館持續(xù)升溫火爆，為了滿足參觀需求，多家博物館實行了周一不閉館、延長開放時間等措施。租租車數(shù)據(jù)則顯示，暑期以來國內(nèi)租車自駕訂單量同比增長87.5%，其中5天以上行程的中長途行程占比較去年同期增加15%，平均較19年同期提升近1天，中長途自駕游占據(jù)主導(dǎo)地位。

曾經(jīng)冷門、小眾的博物館變身熱門旅游目的地，以及個性化、定制化的自駕游增多，都顯示出人們愿意花更多時間和金錢，去深入了解旅行目的地的歷史文化、風(fēng)土人情，而非走馬觀花式的打卡體驗。更直白一點，旅行逐漸成為大眾的一種生活方式，從“奢侈品”變成“調(diào)味品”。

02

同程旅行的秘密：與市場共振

調(diào)味品的單價或許沒有奢侈品高，卻是日常生活不可或缺的一部分。

隨著旅游深度嵌入了人們的日常生活，曾經(jīng)困擾行業(yè)的低頻難題迎刃而解，整個市場的根基也變得更加穩(wěn)固。而且短途游的需求多了，不意味著長途游的需求會消失，旅游市場原有的空間還在，又拓展出了新的發(fā)展維度，這個賽道的前景值得樂觀的判斷。

更重要的是，非一線市場的旅游需求被真正激活，這一體量龐大的市場需求爆發(fā)，將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)成為推動旅游市場增長的主動力。

理解了旅游市場變化的深層邏輯，才能更加明確同程旅行的價值。

一方面，市場空間大、處于上行通道，行業(yè)玩家自然能乘風(fēng)而行。作為行業(yè)頭部企業(yè)之一，同程旅行無疑也將分享賽道紅利。另一方面，疫情期間，在行業(yè)備受考驗之時，同程旅行穩(wěn)住了航向，不僅維持了健康的發(fā)展態(tài)勢，還加速了對非一線城市的市場滲透，可以說是在行業(yè)劇變中，感覺最敏銳、動作最迅速的企業(yè)之一。

二季度財報顯示，同程旅行平均月活躍用戶2.8億，同比增長41.1%。平均月付費用戶4220萬，同比增長61.7%，創(chuàng)歷史新高。其中，同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市，來自非一線的用戶增量從側(cè)面證明了這一市場的快速崛起。

同程旅行亮眼的財報表現(xiàn)，在于其與旅游市場同頻共振。

長期來看，旅游市場的天花板被大大抬升，發(fā)展后勁很足，奠定了同程旅行業(yè)績創(chuàng)新高的基礎(chǔ)。但產(chǎn)業(yè)前景好，能不能抓住機(jī)遇，還看企業(yè)本身的能力。辯清行業(yè)方向后，需要再來看看同程旅行的“戰(zhàn)斗力”。

此次二季度多項關(guān)鍵指標(biāo)創(chuàng)新高的業(yè)績，證明了同程旅行圍繞非一線市場的投入，助其承接住了機(jī)遇，當(dāng)市場恢復(fù)活力后，它也最大程度分享到了紅利。

傳統(tǒng)觀察維度之外，同程旅行的這份財報還有一個隱藏信息。

03

一橫一縱，雙線并進(jìn)

住宿和交通是旅游企業(yè)的傳統(tǒng)兩大件。二季度，同程旅行在這兩塊核心業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)了非常優(yōu)異的成績，與此同時，其他業(yè)務(wù)部分也顯露了極強(qiáng)的發(fā)展后勁。

財報顯示，本季度，同程旅行廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會員服務(wù)以及景點門票服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入同比增長103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%。

如果說作為出行兩大件的住宿和交通分部的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，更多取決于市場整體的情況，那么其他業(yè)務(wù)分部的收入表現(xiàn)，則更能體現(xiàn)同程旅行的“主觀能動性”。因此，與目前的營收支柱相比，同程旅行本季度其他業(yè)務(wù)分部的業(yè)績表現(xiàn)，或許隱藏了更多理解這家公司未來發(fā)展方向和潛力的線索。

過去半年多，同程旅行連下兩子：2022年年底收購?fù)虈谩⒔衲暌患径仁召復(fù)搪脴I(yè)。同程國旅多年深耕旅游度假產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋境內(nèi)游、出境游、郵輪游、主題游、定制游、簽證等產(chǎn)品品類。同程旅業(yè)主要從事入境、國內(nèi)和出境游等業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛?3家旅行社，在旅游市場有數(shù)十年經(jīng)驗和資源的積累。

借助并購，同程旅行能夠快速補(bǔ)齊平臺能力，在大交通、住宿、門票、用車等業(yè)務(wù)外，加強(qiáng)在休閑度假旅游板塊的平臺能力；另一方面也將在旅游度假板塊掌握更多產(chǎn)業(yè)上游核心資源，獲得更強(qiáng)的供應(yīng)鏈及服務(wù)能力。

布局休閑度假市場的動作，是同程旅行近年來發(fā)展戰(zhàn)略的一個縮影。

橫向上，同程旅行不斷豐富平臺產(chǎn)品供給，持續(xù)細(xì)化平臺產(chǎn)品顆粒度，以匹配愈加細(xì)分、個性化的用戶需求，將“一站式旅行平臺”的定位落到實處。縱向上，同程旅行還在不斷深入產(chǎn)業(yè)鏈，與行業(yè)一同提速提效，推動產(chǎn)業(yè)適時而變把握市場機(jī)遇。

一橫一縱雙線并進(jìn)，勾勒了同程旅行面向未來的野心和路徑。

04

是追風(fēng)更是筑根基

被打包進(jìn)其他業(yè)務(wù)的酒店管理服務(wù)，潛力不可低估。

酒店連鎖化率提升是大勢所趨。

據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，下沉市場的酒店數(shù)量為16.1萬家，連鎖化率卻不到30%。但市場對連鎖酒店的需求在不斷上漲。

旅游需求分層明顯，不同層級的需求都在快速釋放，這必然推動住宿市場水漲船高。而連鎖化酒店能夠提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給用戶確定性的服務(wù)，減少用戶做決策的門檻和時間，會更加契合當(dāng)前的市場需求。今年暑期，多家連鎖酒店房價創(chuàng)新高便是明證。

更底層的邏輯在于，完善的高鐵網(wǎng)絡(luò)拉近了人流、物流的距離，高度發(fā)達(dá)的短視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等則拉平了信息差。中國城鎮(zhèn)化率快速提升讓越來越多人切換到城市化生活。幾無差別的接受者商業(yè)信息的教育和沖擊，趨同的消費理念會形成市場標(biāo)準(zhǔn)的最大公約數(shù)，形成商業(yè)連鎖化率提升的基礎(chǔ)。

餐飲行業(yè)是一個可以參考的對象。中國幅員遼闊，各地飲食習(xí)慣本來存在很多差別，也誕生許多極具本地特色的飲食文化，但近幾年，餐飲行業(yè)的連鎖化率快速上升，這是國內(nèi)市場追逐和認(rèn)可品牌、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的體現(xiàn)。

與衣食住行緊密相連的酒店業(yè)，也必將卷入這一洪流之中。事實上，中國酒店行業(yè)連鎖化率近兩年已經(jīng)得到較大提升，《中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年1月1日，我國連鎖酒店客房總規(guī)模將近553萬間，同比增長81萬余間。連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，中高端品牌連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長。

與酒店連鎖化率相對較高的一線城市相比，非一線城市酒店連鎖化率有巨大的想象空間。同程旅行已經(jīng)在加速布局，除了通過PMS品牌旅智云、住哲、金天鵝、云掌柜，為中小酒店集團(tuán)、單體酒店和中大型連鎖酒店集團(tuán)提供不同維度的數(shù)字解決方案外，同程旅行旗下藝龍酒店科技還與湖北吉楚酒店有限公司（下稱“吉楚酒管”）成立合資公司，共建吉程酒管，發(fā)力區(qū)域酒店連鎖市場。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藝龍酒店科技已涵蓋包括美豪、珀林、藝程、安程、良程、美程、愛電競、日本藝麗等多家酒管公司，以及同驛科技、旅智科技、藝同凡享、藝龍智慧布草等住宿賦能中臺。目前，藝龍酒店科技已簽約酒店數(shù)量近2000家、會員數(shù)量超過1500萬。

以布局酒管賽道為切入口，可以看出，同程旅行在產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)的深耕，本就扎根在前景廣闊的賽道上，而與酒店行業(yè)等的產(chǎn)業(yè)鏈上游的深度捆綁和合作，還將為同程旅行構(gòu)筑更為堅固的護(hù)城河。

*本文來自同程旅行，觀點不代表環(huán)球旅訊立場