“衣中茅臺”比音勒芬，業(yè)績正在放緩

10月30日晚，比音勒芬發(fā)布2024年三季度財報。其中三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤更是大幅下滑17.32%至2.8億元，實際上，此前該集團就已出現(xiàn)業(yè)績放緩的趨勢。業(yè)內(nèi)人士指出，比音勒芬經(jīng)過多年的高速增長后已進入飽和期，而業(yè)績增長乏力只是表象，本質(zhì)是品牌的商業(yè)模式已不符合現(xiàn)階段消費需求，應(yīng)該從做產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向做生活方式的品牌。

凈利潤下滑17.32%

比音勒芬2024年三季度財報顯示，前三季度，比音勒芬收入上漲7.3%至30億元，凈利潤7.62億元，同比微增0.55%。三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，凈利潤更是大幅下滑17.32%至2.8億元。

從2023年一季度開始到現(xiàn)在，比音勒芬的營收、凈利潤增速已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個報告期內(nèi)的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至2024年前三季度的7.3%和0.55%。到了2024年三季度，更是首次出現(xiàn)下滑。

由于毛利率遠高于同行，比音勒芬一向有“衣中茅臺”之稱。2024年上半年，公司毛利率為77.86%，遠高于行業(yè)均值41.4%，2024年三季度，公司毛利率也達到了76.42%；而雅戈爾2024年上半年毛利率為45.48%；海瀾之家2024年上半年毛利率為45.21%，比音勒芬不僅超過了幾乎所有國產(chǎn)男裝品牌，甚至超過了奢侈品集團LVMH 68.8%的毛利率。

高毛利率得益于其高端化的定位。成立之初，為了與高端運動高爾夫更緊密掛鉤，集團董事長謝秉政在收購比音勒芬后，特意將品牌LOGO中增添了一個手握高爾夫球桿的人，2013年起，比音勒芬就一直是中國國家高爾夫球隊的唯一官方贊助商。其兩個主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500—8000元以及1500—5000元。

此外，比音勒芬還在運營模式上采取了輕資產(chǎn)模式，將生產(chǎn)、物流這些重資產(chǎn)以及投產(chǎn)比低的環(huán)節(jié)進行外包，而公司自身著重于設(shè)計研發(fā)、渠道管理、品牌運營這些附加值更高的環(huán)節(jié)，由于不需要廠房、土地、設(shè)備和生產(chǎn)人員等，毛利率自然遠超同行。

對于比音勒芬三季度業(yè)績下滑的原因，北京商報記者向公司發(fā)送了采訪問題，但截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。

雖然業(yè)績正在放緩，但比音勒芬仍走在擴大規(guī)模的路上。今年6月6日，比音勒芬審議通過了《關(guān)于投資建設(shè)公司總部基地項目的議案》。該項目的建設(shè)規(guī)劃包括擬建設(shè)國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心。

值得注意的是，公告中披露的總投資額為不超過23億元人民幣，這筆投入幾乎等于比音勒芬前三年的凈利潤總和。項目地塊可建設(shè)用地面積高達91839平方米，擬分三期逐步建設(shè)投入使用，建設(shè)周期預(yù)計8至10年。然而，公告發(fā)布后，比音勒芬的收盤價從6月5日的30.86元/股一度下跌到20.02元/股。

除建設(shè)總部外，2023年4月，比音勒芬宣布收購CERRUTI1881和KENT&CURWEN兩大國際奢侈品牌。

提升高端形象

近年來，在高爾夫領(lǐng)域嶄露頭角的服裝品牌越來越多。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年12月至2024年6月，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺銷售額超過5000萬元，其中迪桑特高爾夫以接近100%的增速位列銷售額同比增速第一；FILA GOLF也于今年初在法國舉辦了一場凡爾賽大秀。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠認為，比音勒芬經(jīng)過多年的高速增長后已進入飽和期，近年來進入高爾夫領(lǐng)域的品牌越來越多，市場競爭也正在變得激烈而內(nèi)卷。“同時，品牌的戰(zhàn)略需要升級，業(yè)績增長乏力只是表象，本質(zhì)上是其商業(yè)模式已不符合現(xiàn)階段消費需求，應(yīng)該從做產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向做生活方式的品牌。”

楊大筠進一步指出，斥巨資建設(shè)總部大樓并加強產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計是必然之舉，但此舉回報周期顯然更漫長。

要客研究院院長周婷認為，加強固定資產(chǎn)投入，建設(shè)總部中心是合理舉措，但收購奢侈品牌卻并不一定有利于公司發(fā)展。奢侈品集團的建立分兩種模式，一種是頭部品牌驅(qū)動，另一種是細分賽道驅(qū)動，顯然，比音勒芬現(xiàn)在收購的品牌都不能加強公司在這兩個方向的實力。“比音勒芬成為繼安踏之后第二個高端運動服飾集團的可能性，遠大于成為一個奢侈品集團的可能性。但無論如何，保持品牌的高端化發(fā)展、進一步提升品牌形象才是比音勒芬再發(fā)展的基礎(chǔ)。”