每日頭條!騰飛20年|碧桂園文商旅長(zhǎng)租的運(yùn)營(yíng)邏輯

【資料圖】

碧桂園和碧桂園服務(wù)，一個(gè)地產(chǎn)規(guī)模老大，一個(gè)物業(yè)市值第一。個(gè)性鮮明，人們很容易說出其自身特點(diǎn)。

碧桂園文商旅長(zhǎng)租公寓，成立時(shí)間僅有5年，歷經(jīng)長(zhǎng)租行業(yè)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期。其特點(diǎn)是什么？在外界的認(rèn)知中，似乎一時(shí)間還找不出一個(gè)合適的詞來形容它。

但在與碧桂園文商旅長(zhǎng)租公寓總經(jīng)理胡順達(dá)聊完后，我們發(fā)現(xiàn)，“接地氣”或許是它身上不可忽視的性格特征。

“我覺得任何一個(gè)企業(yè)，它根植于一個(gè)什么樣的土壤里面，就一定會(huì)催生出什么樣的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。”

碧桂園文商旅長(zhǎng)租公寓總經(jīng)理 胡順達(dá)

重新復(fù)盤和梳理

長(zhǎng)租公寓事業(yè)部成立，長(zhǎng)租公寓品牌“碧家國(guó)際社區(qū)”問世：兩大事件同時(shí)集結(jié)在2017年，標(biāo)志著碧桂園文商旅長(zhǎng)租的正式誕生。彼時(shí)，長(zhǎng)租公寓還是個(gè)新興事物，在政策東風(fēng)的風(fēng)口下，長(zhǎng)租公寓品牌風(fēng)潮迭起。

碧桂園文商旅長(zhǎng)租就是其中的一員“探索者”。

早期階段，依托于碧桂園房地產(chǎn)主業(yè)的強(qiáng)大，各區(qū)域長(zhǎng)租發(fā)展“百花齊放 百家爭(zhēng)鳴”。尤其是整體發(fā)展較好的區(qū)域，長(zhǎng)租業(yè)務(wù)投入得也會(huì)更多。

這段時(shí)間，碧桂園文商旅長(zhǎng)租公寓規(guī)模迅速擴(kuò)張，僅在2018年就拓展了4萬(wàn)套房源。

整個(gè)長(zhǎng)租行業(yè)也是“野蠻生長(zhǎng)”的模樣。但也就是在2018年，行業(yè)迎來“驚雷”轉(zhuǎn)折點(diǎn)，暴雷事件頻發(fā)，各方叫苦不迭。

“長(zhǎng)租公寓一旦爆倉(cāng)，會(huì)比P2P爆雷更可怕。”我愛我家(000560)前副總裁胡景暉2018年的警告一語(yǔ)成讖。

外部環(huán)境的變化，使得碧桂園文商旅長(zhǎng)租開始調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏、重新進(jìn)行戰(zhàn)略部署。

2019年，碧桂園文商旅長(zhǎng)租統(tǒng)一歸口總部平臺(tái)管理，由原來的區(qū)域強(qiáng)管控轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)強(qiáng)管控。

對(duì)此，胡順達(dá)表示，集團(tuán)職能相對(duì)更完善一些，統(tǒng)一歸口，可以避免區(qū)域分散化運(yùn)營(yíng)帶來的各種問題。

而為了使得長(zhǎng)租業(yè)務(wù)更加獨(dú)立健康可持續(xù)的發(fā)展， 2020-2021年，碧桂園文商旅長(zhǎng)租將全國(guó)項(xiàng)目做了一輪全方位復(fù)盤，果斷退出了管理成本過高的項(xiàng)目。回歸經(jīng)營(yíng)本身成為碧桂園文商旅長(zhǎng)租的運(yùn)營(yíng)邏輯。

胡順達(dá)透露，如今的碧桂園文商旅長(zhǎng)租更加聚焦于一二線人口流入城市以及一二線城市周邊的三四五線市場(chǎng)。

這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁，資源持續(xù)流入，且城與城之間連點(diǎn)成片，市場(chǎng)空間巨大。而一二線城市周邊的三四五線市場(chǎng)，雖然不一定是城市中心，但屬于衛(wèi)星城，屬于有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同樣具有市場(chǎng)。碧桂園文商旅長(zhǎng)租這樣一個(gè)規(guī)模品牌進(jìn)駐之后，可以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，賦能城市居民生活。

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產(chǎn)品要接地氣

自去年以來，碧桂園文商旅長(zhǎng)租還做了一輪產(chǎn)品線梳理，將原來的服務(wù)公寓、青年白領(lǐng)公寓、城市藍(lán)領(lǐng)企業(yè)宿舍以及中高端服務(wù)公寓精簡(jiǎn)為兩條產(chǎn)品線：碧家和中高端服務(wù)公寓。相當(dāng)于白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)公寓都并入到了碧家這條產(chǎn)品線。

之所以做出如此調(diào)整，胡順達(dá)表示，這是由于客群的需求發(fā)生了很大變化。比如，像一些一二線城市周邊的三四五線市場(chǎng)白領(lǐng)，不管是消費(fèi)能力還是消費(fèi)習(xí)慣，跟我們想象中認(rèn)定的白領(lǐng)，已經(jīng)有了較大差異，由此才將白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)做了一個(gè)綜合，這樣覆蓋面也會(huì)更廣。

“越是在大的城市，客群越要細(xì)分，現(xiàn)階段還是應(yīng)該把產(chǎn)品做得更精細(xì)一點(diǎn)，以便于投入更多的精力將細(xì)分客群研究透徹，針對(duì)每一家店研究好客群，才能把每家店經(jīng)營(yíng)管理到位。一句話總結(jié)就是我們的產(chǎn)品一定要接地氣。”

交流中，胡順達(dá)一再?gòu)?qiáng)調(diào)客群研究的重要性。在他看來，一定是先有客群，然后再結(jié)合客群去做產(chǎn)品，而不是先做好一個(gè)模式，再將這個(gè)模式套進(jìn)所有客群。這樣一定會(huì)出現(xiàn)供給和需求的錯(cuò)配。

胡順達(dá)認(rèn)為，這種理念的轉(zhuǎn)變其實(shí)與長(zhǎng)租市場(chǎng)的逐漸成熟有很大關(guān)系，過去的市場(chǎng)是一個(gè)客戶教育的階段，企業(yè)要一遍遍告訴客戶什么叫做長(zhǎng)租公寓，長(zhǎng)租公寓跟之前自己租的房子有什么不同，但隨著市場(chǎng)慢慢成熟，已經(jīng)不需要告訴客戶什么叫長(zhǎng)租公寓了，反而是客戶要告訴你他們需要什么。你能滿足客戶的訴求，你的模式就是成功的。

“城市區(qū)域以及產(chǎn)品圈定完后，其實(shí)整個(gè)企業(yè)的定位也就清晰了。”履任碧桂園文商旅長(zhǎng)租后，胡順達(dá)并不急于給企業(yè)下一個(gè)定位，他也并不想因?yàn)槎ㄎ坏母拍羁蜃∑髽I(yè)發(fā)展以及團(tuán)隊(duì)大膽創(chuàng)新的腳步。

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規(guī)模利潤(rùn)兼得

回歸經(jīng)營(yíng)本身的碧桂園文商旅長(zhǎng)租，在房源的拓展速度上，與前幾年相比明顯放慢了腳步。這種控速更多的是源于經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的問題。

因此，碧桂園文商旅長(zhǎng)租每拿一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)回到算賬的邏輯，首先看項(xiàng)目本身，其次看投資模式。

“我們集團(tuán)有句話叫做‘做一成一’，即每拿一個(gè)項(xiàng)目就要想好它的全周期運(yùn)營(yíng)，就要把它做成功，如果你拿了一個(gè)項(xiàng)目沒有把握做成功，拿這個(gè)項(xiàng)目的第一天意味著你是獲得了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，而不是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

在胡順達(dá)看來，長(zhǎng)租企業(yè)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展，盈利和質(zhì)量是根本，其次才是追求規(guī)模。因?yàn)橐坏┎挥鸵馕吨l(fā)展的不可持續(xù)。在規(guī)模和盈利這個(gè)老生常談的問題上，相信任何行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)都會(huì)傾向于選擇后者。

碧桂園文商旅長(zhǎng)租內(nèi)部，也會(huì)提出階段性的增長(zhǎng)目標(biāo)，但增長(zhǎng)目標(biāo)更多的還是跟自己比，按照自己的節(jié)奏去發(fā)展，而不是一股腦跟外部比。

胡順達(dá)表示，讓自己的競(jìng)爭(zhēng)力變得越來越強(qiáng)，持續(xù)在這個(gè)行業(yè)深耕下去，這是他們現(xiàn)在的主要任務(wù)和目標(biāo)。

盡管規(guī)模并非企業(yè)目標(biāo)的首位，但碧桂園文商旅長(zhǎng)租規(guī)模發(fā)展還是有兩大保障：一是碧桂園開發(fā)體系內(nèi)部的大量項(xiàng)目是一大賦能和支撐；二是長(zhǎng)租體系比較成熟的運(yùn)營(yíng)模式跑通后，可以通過并購(gòu)、品牌輸出托管、股權(quán)合作等多種模式獲取項(xiàng)目。目前碧桂園文商旅長(zhǎng)租中至少一半項(xiàng)目都是外拓獲取。

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盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

長(zhǎng)租行業(yè)發(fā)展至今，如何盈利已成為行業(yè)普遍關(guān)心的問題。除租金差以外，碧桂園文商旅長(zhǎng)租還有哪些增值盈利點(diǎn)？

胡順達(dá)介紹，如果通過公開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式去獲取一個(gè)項(xiàng)目，不同企業(yè)之間的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)有一定差異，但差異不會(huì)太大；品牌與品牌之間也會(huì)有品牌的這種溢價(jià)，但從收入端角度來講，差異也不會(huì)很大。因此，一個(gè)產(chǎn)品它本身的這種利潤(rùn)已經(jīng)被限定在了一定范圍，如果只是賺取租金差，未來企業(yè)可以提升的利潤(rùn)空間比較有限。

除非是投資階段商務(wù)條件談得特別好的，后期可以通過租金差賺到錢，反之，是很小的微利，而且一旦遇到像疫情這樣的不可控因素，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就很高。所以，從長(zhǎng)期來看，未來的租金收入并非最主要的盈利來源。

基于此，碧桂園文商旅長(zhǎng)租也在探索其他贏利點(diǎn)。比如空間利用上，電梯廣告、停車場(chǎng)充電樁等場(chǎng)所的運(yùn)用；服務(wù)延伸上，定制管家、維修、保潔等服務(wù)的提供；品牌挖潛上，其他行業(yè)品牌商也會(huì)主動(dòng)找上門來進(jìn)行異業(yè)之間的合作。

但上述這些方式其他企業(yè)也有，并不能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

深度思考后，胡順達(dá)將目光鎖定在了客群流量?jī)r(jià)值上。他說，每家長(zhǎng)租企業(yè)都有自己的客群定位，而這部分精準(zhǔn)的客群，從商業(yè)挖潛角度來講，是非常有價(jià)值的。

這樣的啟發(fā)源于日常的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。胡順達(dá)舉了一個(gè)電梯廣告案例：

同樣一個(gè)電梯廣告位，在一個(gè)普通的地方，可能是1000元/月，但在碧家某個(gè)項(xiàng)目門店電梯廣告位的價(jià)值比常規(guī)的要高很多。經(jīng)團(tuán)隊(duì)研究，原來，這里的租客群體都是IT人士，如果廣告是針對(duì)IT客群相關(guān)的內(nèi)容，它的廣告價(jià)值就會(huì)很高，而價(jià)值決定價(jià)格，這就是精準(zhǔn)投放的結(jié)果。

團(tuán)隊(duì)總結(jié)認(rèn)為，如果常規(guī)找一家廣告公司打包給他們，每月收入可能就固定那么多，但碧家自己去找一些企業(yè)引入相應(yīng)招租，其收益比傳統(tǒng)的找一家廣告公司合作模式要高很多。

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未來思考

租賃行業(yè)REITs是所有企業(yè)關(guān)注的另一個(gè)重要問題，包括碧桂園文商旅長(zhǎng)租。

今年是保租房公募REITs的高光時(shí)刻，截至目前，紅土創(chuàng)新深圳人才安居REIT和中金廈門安居REIT、華夏北京保障房中心租賃REIT均已正式發(fā)行，從發(fā)行到上市，此前的3只保障性租賃住房REITs受到了投資者持續(xù)追捧，上市首日皆觸及30%漲停。

近日，華潤(rùn)有巢REIT又刷新網(wǎng)下配售比例紀(jì)錄。

對(duì)于保租房REITs的加速落地，胡順達(dá)表示，這對(duì)整個(gè)行業(yè)是一個(gè)非常大的利好，因?yàn)殚L(zhǎng)租本身是一個(gè)微利行業(yè)，資金來源渠道非常有限，公募REITs提供了一個(gè)很好的融資渠道，而且長(zhǎng)租客戶群體基數(shù)大，也比較分散，所以對(duì)于債務(wù)人來講風(fēng)險(xiǎn)分散，再加上長(zhǎng)租在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程中會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流，所以風(fēng)險(xiǎn)也是比較低的。

問及資本更看重企業(yè)哪方面的能力時(shí)，胡順達(dá)認(rèn)為，資本還是更關(guān)注資產(chǎn)本身質(zhì)量以及未來發(fā)展?jié)摿Γ驗(yàn)橘Y本不優(yōu)質(zhì)就意味著風(fēng)險(xiǎn)比較大，REITs從某種意義上來說還是要考慮它的安全性。資本去做判斷的時(shí)候，看的是長(zhǎng)期，而非短期。

至于未來碧桂園文商旅長(zhǎng)租是否會(huì)走向資本化證券的道路，胡順達(dá)并沒有給出是或否的回答。他還是更關(guān)注如何先運(yùn)營(yíng)好每個(gè)項(xiàng)目，后期對(duì)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)非常重要，運(yùn)營(yíng)好才會(huì)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，而他相信團(tuán)隊(duì)能夠做好這件事。

“要回歸到長(zhǎng)周期視角來看待企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)：做長(zhǎng)租要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，一個(gè)項(xiàng)目你要算的賬是5年、10年甚至20年，因?yàn)榧幢隳闱?年經(jīng)營(yíng)狀況很好，但你后面5年經(jīng)營(yíng)不理想的話，整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)結(jié)果可能還是失敗的，所以要長(zhǎng)線投資，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”

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