全球觀焦點：房地產(chǎn)逆周期之下，貝殼如何詮釋“堅持難而正確的事”？

文 | 美股研究社

作者 | 好藍不靈

2022年的房地產(chǎn)行業(yè)處于逆周期中，供需雙弱和融資困難籠罩在行業(yè)上空。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，國內(nèi)百強房企全口徑銷售金額5.31萬億元，同比下降 45.8%；權(quán)益口徑銷售3.71萬億元，同比下降 46.3%。傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”也未能給市場帶來往年那般亮眼的業(yè)績，只是略微收窄了降幅。

(資料圖片)

為了穿越周期，房地產(chǎn)科技領(lǐng)域“獨角獸”貝殼找房（NYSE:BEKE；HKEX：2423，下稱“貝殼”）確定了“一體兩翼”的新發(fā)展戰(zhàn)略。“一體”聚焦在二手房和新房業(yè)務(wù)，成立了專注于房產(chǎn)交易的貝殼房產(chǎn)交易事業(yè)群。“兩翼”分別為，專注于家裝家居的“貝殼整裝大家居事業(yè)群”和專注于房屋租賃的“貝殼惠居事業(yè)群”。

當(dāng)房地產(chǎn)市場進入增量與存量轉(zhuǎn)換階段，需要更加深入和精細化的業(yè)務(wù)來創(chuàng)造附加值，貝殼的新戰(zhàn)略能否讓“殼”越來越厚實？

01

房地產(chǎn)進入“存量”時代，

貝殼如何轉(zhuǎn)向？

房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入增存量轉(zhuǎn)換階段，發(fā)展核心正在從規(guī)模化轉(zhuǎn)向高質(zhì)量。住建部住房政策專家委員會原副主任顧云昌認為，當(dāng)前房地產(chǎn)市場處于不景氣階段，增量已經(jīng)見頂，行業(yè)進入了存量時代。

增量見頂，可以從銷售面積和房地產(chǎn)投資兩個重要數(shù)據(jù)看出。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國商品房銷售面積是17.9億平方米，銷售額是18.2萬億元，房地產(chǎn)開發(fā)投資1.48萬億元。而2022年1—10月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資1.14億元，同比下降8.8％；商品房銷售面積1.11億平方米，同比下降22.3％；商品房銷售額10.9萬億元，同比下降26.1％。

山東財經(jīng)大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟研究院院長董彥嶺認為，過去房地產(chǎn)市場只要做規(guī)模、做速度就能走在前面的發(fā)展模式已經(jīng)到了一定階段，市場正在從過去一味追求速度向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，未來會更加注重質(zhì)量和品質(zhì)，更能滿足客戶的“個性化需求”。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生階段性變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)開始調(diào)整，企業(yè)能否及時轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，跟上大環(huán)境的“腳步”顯得尤為重要。

基于經(jīng)紀(jì)人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（ACN網(wǎng)絡(luò)）開啟“自營+行業(yè)平臺”模式的貝殼早在2021年就開始求變，貝殼董事長兼CEO彭永東指出，　“2021年公司面對的內(nèi)外部環(huán)境相繼發(fā)生變化，貝殼選擇迎難而上、在變化中變革。”隨即，公司便制定了“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，這表明了貝殼對新階段的一種適應(yīng)，戰(zhàn)略重心包括優(yōu)化管理、提質(zhì)增效等方面，已經(jīng)在業(yè)績上體現(xiàn)出了一定的韌性，三季報顯示，貝殼整體毛利27%，同比增長了12%。

“后左暉時代”的貝殼能否憑借“一體兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略完成新形勢下的平穩(wěn)過渡，再登高峰？

02

成本優(yōu)化實現(xiàn)短期盈利?，“一體

兩翼”能否助其穿越行業(yè)周期？

財報是一家公司的“體檢表”。11月30日，貝殼公布了第三季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。

財報顯示，貝殼報告期內(nèi)，凈利潤7.16億元，2021年同期凈虧損為17.66億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為19億元，2021年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.88億元，這是貝殼自2021年三季度以來首次實現(xiàn)盈利。

貝殼成功實現(xiàn)扭虧，公司董事長兼任CEO彭永東將其歸因于核心業(yè)務(wù)的流量推薦和包括家居在內(nèi)的全方位服務(wù)業(yè)務(wù)模式的競爭力初步顯現(xiàn)，表明業(yè)務(wù)模式對新環(huán)境的適應(yīng)力正在逐步釋放出發(fā)展動能。

適應(yīng)力的另一個表現(xiàn)是成本優(yōu)化的良好效果。報告顯示，第三季度，公司總收入成本同比下降16.3%至128億元，主要原因之一便是門店和經(jīng)紀(jì)人的減少，以及薪酬等固定開支明顯降低。截至2022年9月30日，貝殼門店數(shù)量41398家，與去年相比減少了23.3%，活躍門店數(shù)量39713家，較去年減少19.7%。經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為402630名，較上年減少21.9%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量372718名，較上年減少20.4%。

但成本優(yōu)化的效果始終有限，尋找新的價值增長點才能保證穩(wěn)定的中長期發(fā)展。在房地產(chǎn)周期底部，貝殼創(chuàng)造價值、穿越周期的舉措便是“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略。這也表明貝殼對行業(yè)兩方面思考——一是聚焦，二是合作。“一體”即貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事業(yè)群，在新房和二手房交易服務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢賽道進一步聚焦。“兩翼”則是通過加強與市場上下游合作，發(fā)力家裝家居和房屋租賃，延伸價值鏈條。

更具體地說，除了優(yōu)化模式、提升人效等等，貝殼的適應(yīng)力我們總結(jié)為以下幾點。

第一是管好“人”。貝殼從2021年開始，便逐步關(guān)閉低效能門店，不斷改善門店和經(jīng)紀(jì)人結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升人力效率。截止2022年9月30日，活躍經(jīng)紀(jì)人超過37萬人，從業(yè)時間更長且績優(yōu)的經(jīng)紀(jì)人占比提高。二季度對比一季度，從業(yè)時長超過3年的經(jīng)紀(jì)人占比提升約10%。此外，貝殼的經(jīng)紀(jì)人團隊也在積極向客戶做家裝服務(wù)的推介和陪看，旗下整裝品牌被窩家裝在2022年7——8月，實現(xiàn)了城市層面單月合同額破億和單季度盈虧平衡。經(jīng)紀(jì)人團隊業(yè)務(wù)能力和服務(wù)范圍緊跟公司戰(zhàn)略在不斷完善，成本卻在不斷降低，2022年第三季度，公司對關(guān)聯(lián)代理商及其他銷售渠道的傭金收入成本為人民幣57億元，而2021年同期為人民幣76億元。“一升一降”體現(xiàn)了貝殼的人員管理效能。

第二是管好“交易”。主要表現(xiàn)在改善交易環(huán)節(jié)，提質(zhì)增效優(yōu)化交易體驗。常規(guī)的二手房交易中往往存在流程繁瑣、存在隱藏交易風(fēng)險、銀行貸款各種材料“跑斷腿”，交易環(huán)節(jié)復(fù)雜、簽約信任等問題。針對行業(yè)痛點，貝殼將按揭顧問、權(quán)證顧問、銀行客戶經(jīng)理、家裝設(shè)計師等角色引入交易環(huán)節(jié)中。不僅如此，針對部分二手房需要重新裝修的情況，貝殼引進優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)和設(shè)計師入駐平臺，為消費者提供家裝咨詢、裝修避坑、設(shè)計方案等服務(wù)。此外，為了提高交易服務(wù)效率，貝殼自主研發(fā)設(shè)計了智能簽約系統(tǒng)“吉簽”，能將二手房交易簽約過程的數(shù)十個環(huán)節(jié)“搬到”線上，既保證了線上留痕、有據(jù)可依，也能讓簽約流程更透明安全，規(guī)避不操作規(guī)范等導(dǎo)致的潛在交易風(fēng)險，大大增強消費者的交易安全感。

第三是管好“房源”。在疫情期間，現(xiàn)場看房受到限制，為了打通“看房”這一連接購房者與經(jīng)紀(jì)人的重要管道，貝殼研發(fā)推出了VR看房服務(wù)，幫助消費者在疫情期間仍能安全觸及到行業(yè)核心的要素——“房源”。數(shù)據(jù)顯示，整個2021年，貝殼VR看房服務(wù)的總觀看量是16億人次，總時長高達6600萬小時。貝殼的技術(shù)賦能“房源”管理不僅VR，針對業(yè)內(nèi)長期存在的質(zhì)量風(fēng)險，如監(jiān)控不到位、裝修師傅操作不規(guī)范、安全隱患等，貝殼基于專有硬件和AI視頻識別，推出針對性極強的解決方案：工地之眼，通過動態(tài)監(jiān)測項目實現(xiàn)了精細化安全監(jiān)管。此外，為了打消租房消費者和業(yè)主對房源的疑慮，貝殼租房推出七大“微光服務(wù)保障”，涵蓋收費透明、租金安全、人身財產(chǎn)保障等多項內(nèi)容。

在房地產(chǎn)周期底部，貝殼圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略，始終朝著完善客戶全生命周期的居住解決方案的目標(biāo)前進。值得一提的是，家裝和租賃屬于居住服務(wù)，并不會受房地產(chǎn)周期影響，能夠幫助貝殼跳出行業(yè)周期的擺布。

財報顯示，三季度，貝殼的家裝家居業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入超18億元，同比增長超過40%，環(huán)比增長34%，完成簽約合同額接近20億元，同比增長超60%。租房業(yè)務(wù)簽約口徑在管房源量超過8.5萬間，環(huán)比增長100%。其中，分散式租賃業(yè)務(wù)“省心租”的在管規(guī)模突破5萬套，環(huán)比增長近70%，并已經(jīng)進入13個城市。

數(shù)據(jù)能夠給市場以信心，“一體兩翼”的貝殼正在穩(wěn)健穿越行業(yè)周期。

03

政策暖風(fēng)吹來，

貝殼的企業(yè)藍圖如何擘畫？

信貸、債券、私募股權(quán)是民營房企融資的三大渠道，俗稱“三支箭”。11月28日，證監(jiān)會表示，恢復(fù)涉房上市公司并購重組及配套融資，允許符合條件的房地產(chǎn)企業(yè)實施重組上市等，被業(yè)內(nèi)認為是“第三支箭”的落地。

證監(jiān)會表態(tài)從股權(quán)層面為房企融資擴開了新口子，這意味著至此“第一支箭”信貸投放、“第二支箭”債券融資、“第三支箭”股權(quán)融資全部就位。

業(yè)內(nèi)專家認為，“三支箭”齊發(fā)，充分表明了政府“救市先救企”的態(tài)度，為房企融資和房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)元氣送來一陣“及時雨”。

但政策向市場傳導(dǎo)見效仍需要一定時間，企業(yè)需要依靠自身的韌性抗住眼下的“寒意”，才能等到政策的“暖意”。貝殼三季度財報顯示，總交易額7371億元，同比下降11.3%，環(huán)比上升15.3%；凈收入176億元，同比微降2.8%。雖然還沒有體現(xiàn)出新政策的影響，但是貝殼三季度176億元的收入已超出此前指引的165～170億，體現(xiàn)了企業(yè)在逆境中的發(fā)展韌性，也透露出“一體兩翼”戰(zhàn)略正逐漸步入收獲期。

二十大報告強調(diào)，加快建立“多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度”。同時，改善型需求會是房地產(chǎn)未來主流之一。從這個角度來看，貝殼將家裝家居和房屋租賃提上發(fā)展戰(zhàn)略的高度，實際上是非常具有前瞻性的布局。

家居家裝市場前景廣闊，據(jù)中國建筑(601668)裝飾協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年家裝行業(yè)的市場規(guī)模大概2.85萬億元，年增速約為18.89%，整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈估計已經(jīng)突破5萬億元，但卻長期處于“群龍無首”的狀態(tài)，并沒有市占率高的龍頭企業(yè)。圣都、東易日盛(002713)等頭部整裝企業(yè)的市場份額均不足5%，集中度較低，這對貝殼而言，無疑是一個好消息。

貝殼2022年Q3營收趨勢，來源：百度股市通

住房租賃的發(fā)展前景同樣廣闊且供給嚴重不足，有研究表明，國內(nèi)目前，城鎮(zhèn)租房群體規(guī)模達到了2億人，需求上漲明顯。一線城市如深圳，有76.8%的家庭選擇租房。快速增長的市場需求面前，租房市場的供給卻遠遠不夠，以上海為例，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前上海市租賃人口已達758.10萬人，租賃房屋需求達365.54萬間，但是截至2022年第三季度，上海集中式公寓供應(yīng)僅14.9萬間。有專家認為，在當(dāng)前宏觀政策紅利持續(xù)釋放情況下，中長期城鎮(zhèn)租房人口或?qū)⑦_3億，租金市場GMV有望提升至5萬億元，市場潛力巨大。貝殼入場租賃，無疑是在做“正確的事”。

業(yè)務(wù)之外，貝殼還在不斷發(fā)揮隊伍優(yōu)勢，開展公益活動，例如推出“高考服務(wù)站”幫助學(xué)子和家長。發(fā)布家庭適老化居住報告，關(guān)注老年人的居住需求，努力讓社區(qū)、社會更加溫情，畢竟只有當(dāng)大環(huán)境越來越好，人才能真正住得舒心、開心。

04

結(jié)語

業(yè)內(nèi)已形成一個共識，未來房地產(chǎn)將進入美好居住的時代。貝殼正在以家裝家居、租賃等多元業(yè)務(wù)深入行業(yè)腹地，探索發(fā)展新模式，努力擘畫“美好居住”藍圖。貝殼的初心始終都是“保持商業(yè)向善的態(tài)度，堅持難而正確的事”，從未改變。

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