警惕投機(jī)主義的酒店品牌打造

*本文作者系 龍藏資本董事長 趙祥龍

當(dāng)下，中國酒店品牌大潮興起，估計(jì)有超過300個(gè)品牌面世，并且有不低于300個(gè)商標(biāo)類品牌在等待發(fā)布，酒店品牌叢林面臨的競爭將異常激烈，可以預(yù)見不遠(yuǎn)的將來將是一個(gè)商標(biāo)尸橫遍野的世界。難以預(yù)測什么樣的品牌可以在已經(jīng)擁有的400個(gè)世界酒店品牌中幸存，但是活下來的一定是價(jià)值創(chuàng)造者而非投機(jī)者。

近幾年來酒店行業(yè)熱鬧非凡：電競酒店、康養(yǎng)酒店、主題文化酒店風(fēng)潮刮來刮去，五花八門的品牌層出不窮……這不由得讓我想起兩年前看到的一篇文章——“大炮孫堅(jiān)，酒店行業(yè)天天在鬧新聞，還搞什么搞呢？”對于傳統(tǒng)色彩濃重的酒店業(yè)創(chuàng)新固然是有價(jià)值的，但是如果缺乏匠心的打造，忘卻了行業(yè)的初心，盲目的一味追風(fēng)，各種品牌蜂擁而上，恐怕并不是什么好事。

無信用，不品牌

1919年希爾頓集團(tuán)創(chuàng)始人康拉德·希爾頓用品牌連鎖模式推動(dòng)了現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展，使連鎖酒店比單體酒店更有競爭力，酒店業(yè)由此成為一個(gè)超級產(chǎn)業(yè)。品牌連鎖模式是以專業(yè)分工為基礎(chǔ)的“經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)”+“管理協(xié)同效應(yīng)”，關(guān)鍵在于透過連鎖經(jīng)營使得酒店重資產(chǎn)投資和酒店輕資產(chǎn)運(yùn)營借助品牌鏈接在一起，品牌與資本間實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本實(shí)現(xiàn)深度融合。

進(jìn)入上世紀(jì)70年代，隨著布雷頓森林貨幣體系（指二戰(zhàn)后以美元為中心的國際貨幣體系，美元與黃金直接掛鉤；其他會(huì)員國貨幣與美元掛鉤，即同美元保持固定匯率關(guān)系）的崩潰，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信用經(jīng)濟(jì)階段，即：貨幣的信用成為貨幣發(fā)行的主要依據(jù)，而不是貴金屬的對價(jià)決定貨幣價(jià)值，這種新經(jīng)濟(jì)模式帶來了全球經(jīng)濟(jì)的起飛，又一次將酒店業(yè)送上一個(gè)風(fēng)口。近50多年來，酒店業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)中全球化最全面的產(chǎn)業(yè)，酒店品牌借助連鎖模式實(shí)現(xiàn)了全球布局，在這個(gè)背景下，酒店品牌已經(jīng)超越了普通意義上的品牌概念，演化成為一種獨(dú)特的信用-債務(wù)模式。

信用狹義的定義是：交易履約能力的集合，是一個(gè)判斷市場風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)。其擴(kuò)展概念正好適應(yīng)服務(wù)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)的滿意度需要被服務(wù)者的參與，同時(shí)服務(wù)是過程，存在退貨風(fēng)險(xiǎn)，所以服務(wù)的選擇風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品的消費(fèi)選擇，這時(shí)候服務(wù)的信用有利于消費(fèi)者減低其選擇服務(wù)的市場風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)信用在完備的信息披露下，還將極大地減低交易成本，使得交易成本可以轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)重要的信用紅利。

從這個(gè)角度看，品牌對于消費(fèi)者來說就是一種商業(yè)信用/債務(wù)，當(dāng)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同，信用得以建立，反之如果沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者受到了欺騙，這個(gè)品牌對消費(fèi)者就產(chǎn)生了債務(wù)。品牌會(huì)因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)信用的確立，使得酒店的業(yè)績具有比單體酒店更多的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。受惠于酒店品牌經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)和管理的協(xié)同效應(yīng)，連鎖酒店將比單體酒店具備更大的經(jīng)濟(jì)效率，這種效率使得酒店資產(chǎn)具備一種針對投資者的信用：資產(chǎn)信用，亦即連鎖品牌的資產(chǎn)信用高于普通單體酒店，這對于投資者來說，選擇連鎖品牌酒店資產(chǎn)獲得合理回報(bào)的概率將高于單體酒店。

對于品牌建立者而言，酒店品牌信用的建立其實(shí)是一個(gè)比較優(yōu)勢的確立過程。品牌化本身是差異化競爭戰(zhàn)略的一種選擇，所以需要品牌建立者為此增加成本，如果這個(gè)增加的成本不能帶來額外收益的話，其利潤是降低的。

品牌建立容易落入規(guī)模經(jīng)營的陷阱

“千城萬店”、“進(jìn)軍三四線城市”、“2025年在華規(guī)模突破1000家”等等類似的字眼，充斥在一些集團(tuán)的新聞動(dòng)態(tài)中，赤裸裸的品牌大舉規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)象一覽無余。

品牌建立之后，接下來的就是規(guī)模效應(yīng)問題，也就是酒店品牌如果不能使得旗下的酒店實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，那么僅僅就資產(chǎn)收益來說，單體酒店是會(huì)超越連鎖酒店的，在這個(gè)意義上，酒店品牌的建立和投資其實(shí)是一場冒險(xiǎn)競賽，也就是建立酒店品牌的努力需要面臨規(guī)模化經(jīng)營的拷問。并且在不同規(guī)模的背景下，酒店品牌對于酒店資產(chǎn)賦能的水平是不一樣的，這暗示著酒店品牌培養(yǎng)將是一個(gè)相對長期的過程，并且如果處理不好可能會(huì)被酒店品牌化背后的規(guī)模經(jīng)營陷阱所吞噬。

正視品牌系統(tǒng)集成的效率挑戰(zhàn)

品牌營運(yùn)是一個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建過程，這個(gè)過程使得對應(yīng)系統(tǒng)面臨效率挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)上，還將是一個(gè)系統(tǒng)集成的效率挑戰(zhàn)。具體如圖所示：

圖片來源：龍藏資本整理

這樣一個(gè)體系之下，一個(gè)酒店管理公司的品牌營運(yùn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單體酒店的營運(yùn)成本。長期高成本投入是酒店品牌營運(yùn)的關(guān)鍵，決定了酒店品牌商業(yè)信用建立和發(fā)展是否有一個(gè)健全完備的支持系統(tǒng)。也就是說品牌需要長期投入才可以實(shí)現(xiàn)信用建立，并且這個(gè)信用建立的成功是市場選擇的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

溢價(jià)能力才是品牌價(jià)值的實(shí)證

酒店獲取品牌溢價(jià)主要有兩個(gè)來源：一個(gè)是消費(fèi)端，因?yàn)槠放频淖饔檬沟孟M(fèi)者愿意為了避免購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)而支付高于市場平均水平的價(jià)格，這個(gè)價(jià)差額可以視為一項(xiàng)酒店獲取的消費(fèi)溢價(jià)；其次，基于這個(gè)消費(fèi)溢價(jià)，酒店的投資者（業(yè)主）在對酒店資產(chǎn)進(jìn)行資產(chǎn)證券化或者融資的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)者溢價(jià)的存在使得金融機(jī)構(gòu)或者其它投資者愿意支付高于市場平均水平的資產(chǎn)價(jià)格，并以這個(gè)資產(chǎn)價(jià)格為基礎(chǔ)完成投資或者融資交易。

在國內(nèi)的酒店租賃市場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的問題，租賃物業(yè)經(jīng)營的酒店，管理公司如果沒有跟投資人事先約定好，將無法獲得酒店資產(chǎn)的品牌溢價(jià)，這使得酒店投資者將主要依據(jù)酒店品牌的消費(fèi)者溢價(jià)來完成酒店投資的評估。這在某種意義上使得中低端酒店品牌的投資者信用存在一個(gè)缺陷，亦即：酒店資產(chǎn)溢價(jià)紅利和品牌對于投資者的信用發(fā)生偏離，這也解釋了為何中低端酒店品牌在實(shí)際操作中的特點(diǎn)，亦即現(xiàn)金流為王！品牌酒店和非品牌酒店的房價(jià)差異成為評價(jià)酒店品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素。

中低端酒店品牌競爭領(lǐng)域，酒店房價(jià)的溢價(jià)成為競爭的重要因素，在這個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)酒店的坪效優(yōu)化以及成本優(yōu)勢顯得尤其重要。在這個(gè)平衡過程中，酒店管理公司對于客源的影響能力成為核心競爭力的基礎(chǔ)。如何平衡酒店品牌建設(shè)和酒店消費(fèi)者溢價(jià)之間的關(guān)系將始終是酒店管理公司必須回答的經(jīng)濟(jì)問題，在這個(gè)背景下，酒店品牌建設(shè)投入的邊際貢獻(xiàn)率（這里反映品牌給企業(yè)做出溢價(jià)的能力）將成為最重要的酒店管理品牌決策。

在高端酒店品牌領(lǐng)域，受惠于酒店較多的服務(wù)組合（全功能酒店和有限功能酒店），酒店管理公司可以通過有效的服務(wù)組合創(chuàng)造更高的收入，提高酒店資產(chǎn)的收益能力，亦即在房費(fèi)收入之外，通過小的增值服務(wù)創(chuàng)造更多的衍生收益，形成收益的長尾效應(yīng)，這將在提高酒店收益同時(shí)使得酒店服務(wù)的價(jià)值出現(xiàn)累積效應(yīng)（一站式服務(wù)解決方案）。盡管酒店品牌方同樣不能分享酒店物業(yè)資產(chǎn)的溢價(jià)效應(yīng)，但是可以在營業(yè)收入規(guī)模上獲利，（營收越高，管理公司獲得的獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)越多），如果對比一個(gè)品牌在不同酒店資產(chǎn)的管理費(fèi)收入（可以視為酒店品牌溢價(jià)的分成），高端品牌酒店項(xiàng)目可以達(dá)到中低端品牌酒店項(xiàng)目的100倍以上，極端的例子可以達(dá)到150倍。這個(gè)商業(yè)結(jié)果的成立是基于酒店業(yè)主所獲得的現(xiàn)金收益和資產(chǎn)溢價(jià)收益足夠豐厚，這也間接解釋了為什么酒店管理公司在一定程度上都要向高端品牌進(jìn)軍。

品牌投資的夢想和現(xiàn)實(shí)之間的差距

假如我們擁有一個(gè)酒店品牌，通過授權(quán)給一個(gè)優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)每年獲得數(shù)千萬的酒店管理費(fèi)收入，這本身不僅僅是商業(yè)上的成功，也是一種審美和情懷的勝利，因?yàn)榫频昶放频娜宋闹赶蚱鋵?shí)是塑造出酒店的體驗(yàn)價(jià)值和審美價(jià)值，這種價(jià)值被消費(fèi)者接受，并且為此付費(fèi)，這個(gè)付費(fèi)比例將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基于住宿功能價(jià)值的酒店服務(wù)基礎(chǔ)，這個(gè)夢想的吸引力是如此之大，以至于很多品牌投資者忘記了酒店品牌投資的現(xiàn)實(shí)：實(shí)現(xiàn)品牌效率（綜合溢價(jià)能力）需要解決規(guī)模、效益以及高額的系統(tǒng)維護(hù)成本的平衡問題。憑借一種類似于商標(biāo)注冊行為簡單概念去經(jīng)營酒店品牌本身就是一種妄想，誘惑有多大，風(fēng)險(xiǎn)就有多大。

當(dāng)下，中國酒店品牌大潮興起，我們粗略統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，應(yīng)該有超過300個(gè)品牌面世，并且有不低于300個(gè)商標(biāo)類品牌在等待發(fā)布，這個(gè)酒店品牌的叢林是如此豐富以至于我快要分不清楚也讀不出那些商標(biāo)的美麗字眼，但是我知道在不遠(yuǎn)的將來或許就在三年后，將是一個(gè)商標(biāo)尸橫遍野的世界，因?yàn)槲掖_實(shí)不知道什么樣的品牌可以在已經(jīng)擁有的400個(gè)世界酒店品牌中幸存，但是幸存的一定是價(jià)值創(chuàng)造者而非投機(jī)者。假設(shè)你沒有足夠資源去支持商標(biāo)發(fā)展成為品牌，認(rèn)真經(jīng)營一家酒店或許是最好的投資選擇，就拿世界聞名的奢華酒店品牌半島來說，全球不過9家半島酒店。

創(chuàng)建品牌是一個(gè)偉大的實(shí)踐，用商標(biāo)偽裝成品牌在市場上進(jìn)行套利在短期內(nèi)是可以成功的，但是長期來看，套利行為會(huì)因?yàn)樯虡?biāo)的擁擠而使得收益遞減，甚至失去經(jīng)濟(jì)意義。這不是競爭問題，而是套利失敗的結(jié)果。品牌的消費(fèi)者信用建立，以及投資者信用建立不是口號可以解決的，需要真實(shí)的業(yè)績和市場口碑，正像我在另外的文章所說的那樣，酒店管理公司需要和業(yè)主一起賺錢才可以實(shí)現(xiàn)發(fā)展，同時(shí)酒店品牌也需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值才可以存活。太陽底下沒有新鮮事，投機(jī)可以賺錢，但是也可能賠錢，而投資比投機(jī)唯一的優(yōu)勢就在于在賠錢的時(shí)候你可以少賠一點(diǎn)。