格林酒店徐曙光：我其實(shí)很怕做酒店，但還是要做好

徐曙光帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的格美集團(tuán)版圖橫跨酒店、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)智制造、文旅康養(yǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，其中格林酒店，于2018年已在美國(guó)上市，且從客房規(guī)模看，格林酒店已連續(xù)3年穩(wěn)居中國(guó)酒店行業(yè)第四。

自2019年后，特別是在疫情下，在其他酒店巨頭跑馬圈地，紛紛提出“萬(wàn)店”目標(biāo)時(shí)，格林酒店卻連連告誡加盟商“穩(wěn)健不冒進(jìn)”——盡管徐曙光表示，格林酒店的BD團(tuán)隊(duì)的規(guī)模還不夠，其規(guī)模拓展主要靠加盟商在圈地發(fā)展。

截至2021年第三季度，格林酒店在營(yíng)酒店數(shù)為4626家，對(duì)比2020年末的增長(zhǎng)速度為6.59%，低于同期華住9.97%、首旅如家11.44%的增速。

圖1：環(huán)球旅訊根據(jù)歷年《中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》制圖

從資本市場(chǎng)來看，格林酒店自2018年在紐交所上市以來，其股價(jià)幾乎一直都低于每股14美元的發(fā)行價(jià)，資本市場(chǎng)似乎并不青睞格林酒店。

圖2：格林酒店股價(jià)

但格林酒店的業(yè)績(jī)?cè)谝咔橹蟮玫搅溯^大復(fù)蘇。從營(yíng)業(yè)收入上看，2021年Q1、Q2、Q3格林酒店的營(yíng)收分別為2.41億元、3.5億元、3.1億元，均超過2019年同期2.35億元、2.75億元、2.92億元的表現(xiàn)；且格林酒店在2021年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利。

“酒店集團(tuán)要盡可能地降低加盟商的風(fēng)險(xiǎn)”，徐曙光表示，因?yàn)楹芏嗉用松套鼍频甓纪度肓司揞~資金，他們沒有回頭路可以走。同時(shí)格林酒店必須要在不確定的環(huán)境中找到向上發(fā)展的路徑，餐飲或許是酒店現(xiàn)階段能夠獲取盈利的重要板塊，也是酒店進(jìn)一步融入社區(qū)的重要突破口。

01

規(guī)模拓展速度快就等于好嗎？

近兩年來，錦江、華住、首旅如家等頭部酒店集團(tuán)都在加速擴(kuò)張，尤其是下沉市場(chǎng)。而美團(tuán)、小米、同程旅行分別投資了東呈、尚美、珀林，各路資本的入局，也進(jìn)一步加劇了酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

疫情之下，單體酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的特征顯露無疑，但這正是連鎖酒店跑馬圈地的好時(shí)機(jī)。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)出具的報(bào)告，2020年中國(guó)酒店連鎖化率同比2019年增長(zhǎng)4.9個(gè)百分點(diǎn)，首次超過30%。

圖3：環(huán)球旅訊根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)出具的數(shù)據(jù)報(bào)告制圖

但機(jī)遇之中也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。酒店集團(tuán)在持續(xù)加碼布局中，也有加盟商選擇退出，同時(shí)也有酒店集團(tuán)傳出降薪、裁員等調(diào)整的消息。

“酒店集團(tuán)的大規(guī)模發(fā)展，自身要有相應(yīng)的能力匹配。”徐曙光說，如果在打法上太過激進(jìn)，不顧酒店集團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)狀況，不顧加盟商的利益，最終得不償失。

潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。一旦行業(yè)受到?jīng)_擊，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱就會(huì)顯現(xiàn)。但在徐曙光看來，酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱不在于規(guī)模大小，拓展速度快慢，關(guān)鍵在于保證加盟商利益。

“對(duì)于酒店集團(tuán)的發(fā)展來說，加盟商起到的作用最大，同時(shí)也背負(fù)著最高的風(fēng)險(xiǎn)。”徐曙光表示，格林酒店要想方設(shè)法讓出錢最多的人獲得最好的收益，并盡可能地降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。

徐曙光舉例說，一些酒店集團(tuán)一味求快，沒有很好地照顧到加盟商的利益，有的向加盟商收取高額的加盟及品牌使用費(fèi)；有的則靠供應(yīng)鏈掙一次性的快錢，向加盟商收取過高的裝修改造費(fèi)用。

“加盟酒店能否得到預(yù)期回報(bào)，是由酒店一開始投入的成本決定的。”徐曙光表示，這包括物業(yè)的租金成本、品牌加盟及裝修的成本、酒店日常的經(jīng)營(yíng)管理成本以及營(yíng)銷成本。

徐曙光舉例說，格林酒店在物業(yè)的選擇上十分慎重，即使是一座城市核心地段的物業(yè)，也不敢輕易接手。在疫情帶來不確定的情況下，畢竟核心地段的物業(yè)的租金過高，即使該酒店能做到高房?jī)r(jià)，短期內(nèi)也未必能覆蓋住加盟商投進(jìn)去的成本。

“誠(chéng)然，格林酒店集團(tuán)在疫情下的酒店規(guī)模拓展速度相對(duì)較慢，但格林酒店旗下有很多加盟商的酒店的現(xiàn)金流都是正的，甚至還有一大批新開的酒店能做到三年內(nèi)就回本。”徐曙光如是說。

此外，最能顯現(xiàn)格林酒店能夠幫助加盟商賺錢的事實(shí)是，在格林酒店鼓勵(lì)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)時(shí)，集團(tuán)內(nèi)部共有上百名員工主動(dòng)加盟格林旗下的酒店，其中加盟最多的一名員工，前后一共加盟了7家格林旗下的酒店。可以想象，對(duì)于最了解酒店經(jīng)營(yíng)狀況的員工來說，沒有對(duì)自家品牌的信心，他們也不敢輕易拿著自己的錢去嘗試。

02

我其實(shí)很怕做酒店，但還是要做好

一直以來，格林酒店的主力市場(chǎng)在三四線城市。但近些年來，包括萬(wàn)豪、希爾頓等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外酒店巨頭都在加大對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。根據(jù)清博智能在2021年8月發(fā)布的《中國(guó)下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力報(bào)告分析》，格林酒店在三、四、五線城市的覆蓋率分別為94%、81%、65%，均位列第五。

“短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)紛紛下沉確實(shí)給格林酒店帶來不小壓力，因?yàn)榇蠹业陌l(fā)展都在提速，爭(zhēng)搶物業(yè)。”但徐曙光并不擔(dān)憂格林酒店在下沉市場(chǎng)的前途。從大環(huán)境來講，疫情下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不勝?gòu)那埃木€城市本地居民在酒店的消費(fèi)能力也比不上一線城市，因此房?jī)r(jià)很難做得上去，從長(zhǎng)期來看，這非常考驗(yàn)酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。

格林酒店在下沉市場(chǎng)的酒店主要在定位舒適型的酒店，即經(jīng)濟(jì)型、中端商務(wù)酒店，間夜價(jià)格目前最多不超過300元，其中經(jīng)濟(jì)型酒店的房?jī)r(jià)很難做到200元/間夜。“要做好下沉市場(chǎng)，關(guān)鍵是幫加盟商控制成本，幫助加盟商實(shí)現(xiàn)盈利。”

據(jù)徐曙光透露，2021下半年格林酒店通過設(shè)計(jì)優(yōu)化、工程裝修方案優(yōu)化、新材料使用等方式，將旗下所有品牌的綜合投資成本整體上降低了20%到30%。此外，格林酒店多元化的獲客渠道也保證了加盟商酒店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健。

“做酒店是綜合管理的藝術(shù)”，徐曙光表示，做酒店從選址開始要搞清楚酒店與周邊社區(qū)的關(guān)系，從簽合同再到酒店的設(shè)計(jì)裝修，智慧化的管理，日常的運(yùn)營(yíng)服務(wù)等等，各方面都是一套系統(tǒng)的工程，還需要酒店人員起早貪黑、堅(jiān)持不懈的努力，這其中哪怕一個(gè)細(xì)節(jié)沒做好，都有可能換來客人的投訴。

“說實(shí)話做了十幾年的酒店，我還是很怕做酒店，怕是因?yàn)殡y。”徐曙光說，“到現(xiàn)在我?guī)缀趺總€(gè)周末、每個(gè)假期都要外出巡店，因?yàn)榫频昙瘓F(tuán)的政策落在紙上是空的，必須通過巡店才能了解到酒店真實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況。”

03

疫情嚴(yán)控之下的酒店經(jīng)營(yíng)之道

新冠病毒暴發(fā)至今已經(jīng)超過兩年。隨著全球疫苗接種率的不斷提升，部分國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開始逐步放寬疫情的防控措施、甚至開放出入境，歐美地區(qū)的旅游業(yè)由此在2021年呈現(xiàn)較好的發(fā)展趨勢(shì)。

但目前國(guó)內(nèi)的疫情防控形勢(shì)不容樂觀——北上廣深及多地均發(fā)現(xiàn)本土病例，在疫情防控政策不放松的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)酒店業(yè)在今年仍舊面臨著較大的挑戰(zhàn)。徐曙光表示，在這種情勢(shì)下，如何多元化地開展酒店業(yè)務(wù)，提高酒店的經(jīng)營(yíng)收入，將成為格林酒店接下來的發(fā)展重點(diǎn)。

自2017年格林酒店所屬的格美集團(tuán)開始涉足餐飲業(yè)以來，目前格美集團(tuán)已經(jīng)擁有了大娘水餃、鹿港小鎮(zhèn)、家有好面、竹家莊避風(fēng)塘等多個(gè)餐飲品牌。目前格美集團(tuán)正在嘗試將酒店與餐飲品牌結(jié)合得更加緊密，比如在酒店中引入這些餐飲品牌，或者將格林旗下的酒店與餐飲品牌開在同一棟或者周邊的物業(yè)中。

格林東方客房 受訪者供圖

“現(xiàn)階段酒店已將資源利用到極致，餐飲可能是酒店最后一個(gè)待開發(fā)的板塊。”徐曙光表示，同時(shí)酒店與餐飲的結(jié)合也可以更貼近社區(qū)，畢竟小城里的老百姓還是有很多家庭聚餐、朋友聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景。

但目前僅有六七十家格林酒店的加盟商有條件將餐飲品牌融入到酒店的經(jīng)營(yíng)中，因?yàn)榇饲案窳值囊恍┚频暝谠O(shè)計(jì)和裝修時(shí)并沒有考慮到如何將餐飲融入到酒店的經(jīng)營(yíng)中。另一方面，格美集團(tuán)旗下的餐飲品牌的門店位置也不利于與酒店業(yè)態(tài)的融合，比如餐飲品牌大娘水餃，根據(jù)官網(wǎng)資料，多開在大型車站、碼頭及連鎖商超系統(tǒng)里面，而這些地方通常并不適合開酒店。

但酒店適合開在火車站、高鐵車站周邊的位置，畢竟這些地方人流量大。近來，格林酒店也加大了在核心交通樞紐位置的布局，廣州白云機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)、上海機(jī)場(chǎng)附近都能看到格林旗下酒店的身影。

徐曙光也看好長(zhǎng)租公寓在未來的發(fā)展。“現(xiàn)在年輕人生活壓力大，尤其是在一二線城市打拼的年輕人，將來未必所有人都能買得起房，長(zhǎng)租公寓將成為年輕人很好的選擇。對(duì)于格林酒店而言，透過公寓可以更好地滲透入社區(qū)群體中。”

此外，格林酒店也開始重視發(fā)展電競(jìng)酒店。據(jù)悉，格林酒店旗下的電競(jìng)酒店有翻牌自其他電競(jìng)酒店品牌的，也有全新加盟的，還有將原有格林酒店中的部分客房改造成電競(jìng)客房這三種形式。

據(jù)徐曙光透露，格林旗下的電競(jìng)客房房?jī)r(jià)要比周邊的電競(jìng)酒店客房要高出三四十元。此外，格林酒店還將鼓勵(lì)用戶探索電競(jìng)客房多元化的用途，比如用來炒股——畢竟配置好網(wǎng)速快的電腦、舒適的環(huán)境也不止可以用來電競(jìng)游戲，徐曙光希望能夠?qū)㈦姼?jìng)客房不同類別的服務(wù)推廣出去。

總而言之，對(duì)于格林酒店來說，最重要的是在變化的環(huán)境中謀求穩(wěn)健發(fā)展，保證加盟商的利益，做更多元化的創(chuàng)新嘗試，“我相信格林酒店的價(jià)值終將會(huì)被看到。”徐曙光最終說道。