焦點快報!高端酒店在走下“神壇”和成為經(jīng)典之間

前幾個月，一部電視劇“歡迎光臨”開播，取景酒店是北京的一家不算太高端品牌的酒店，演員黃軒出演了一個酒店門童的角色。就這些門童們在劇中演繹的崗位日常，從接受的日常培訓(xùn)、到每天晨會對客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的誦詠、小心翼翼的待客泊車、將顧客行李來回搬送、對期待小費的心理表現(xiàn)、季節(jié)工作服的體面更換，這些從行業(yè)從業(yè)者的角度，都是真實的，是高端酒店服務(wù)崗位應(yīng)有的樣子、應(yīng)提供的服務(wù)。但從目前消費者的角度，感覺現(xiàn)在很多高端酒店應(yīng)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，在慢慢的消失，看不見，體驗不到。

【資料圖】

酒店品類目前已經(jīng)發(fā)展齊全，但可以有一個界線區(qū)分：有限服務(wù)和全服務(wù)。作為服務(wù)業(yè)的核心與靈魂，“服務(wù)”兩字是關(guān)鍵。在一個消費者住宿的體驗過程中，服務(wù)的內(nèi)容有多項，服務(wù)的形式也是多樣的。有限服務(wù)酒店的多項服務(wù)內(nèi)容，都是基于共性化所設(shè)計，可以通過設(shè)備設(shè)施加持，通過自助服務(wù)實現(xiàn)。而全服務(wù)酒店高端酒店，提供服務(wù)內(nèi)容的多少、服務(wù)形式的多樣，都是為目標(biāo)客戶定制，不同的品牌也有形式和內(nèi)容的差異。

由于行業(yè)的高端酒店其服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都是從引進、學(xué)習(xí)國際酒店品牌開始，比如門童行李服務(wù)、代客泊車服務(wù)、行政酒廊、小酒吧、貼身管家服務(wù)、24小時送餐服務(wù)、熨衣擦鞋服務(wù)等等，這些服務(wù)的提供基本都是免費的，但能夠提供這些服務(wù)的品牌酒店房價一般都處于當(dāng)?shù)氐母呶唬湟鐑r往往和提供的服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容是成正比的。

行業(yè)內(nèi)分水嶺的獲利精髓是：成本優(yōu)先- 有限服務(wù)經(jīng)濟型、中端酒店；服務(wù)溢價- 全服務(wù)高端、奢華酒店。

近幾年來，隨著勞動力成本紅利在中國的消失和物價CPI的不斷提高，很多消費力不足的城市但品牌高配的高端酒店，由于房價賣不出品牌價位，逐漸以減少服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來平衡酒店的盈利水平，不少這樣類型的酒店居然按照有限服務(wù)酒店的人房比，關(guān)閉了行政酒廊、減少了行李員門童人數(shù)、取消了貼身管家服務(wù)、外包了特色餐廳、健身康體、SPA等等，提供的員工制服的標(biāo)準(zhǔn)也絕不是電視劇“歡迎光臨”那樣的品質(zhì)。這些措施是否改變了高端酒店的現(xiàn)狀，是否挽回了高端酒店的盈利水平？答案應(yīng)該是否定的。

在人力資源上不投資，縮減服務(wù)項目和內(nèi)容，是惡性循環(huán)的開始，開業(yè)二十年以上的高端酒店，有些設(shè)計和硬件還不如新開業(yè)的中端酒店，再缺了服務(wù)品類的加持，這些高端酒店難以賣出品牌應(yīng)有的價格，有的還不如同城市的新開業(yè)中端酒店，原設(shè)計的多品類餐飲，平日只靠自助餐撐著，周末和節(jié)假日靠婚宴和臨時服務(wù)員。這些酒店還能是消費者心目中的高端酒店嗎？盛名之下，其實難符。

值得討論的是：高端酒店如何跟上社會發(fā)展和消費者的需求，更新產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，而不是端著自以為是的高高在上，而對于社會發(fā)展及消費者需求的后知后覺。

互聯(lián)網(wǎng)、智能化的興起和發(fā)展，已經(jīng)普惠到國民百姓家庭，但在幾年前，當(dāng)經(jīng)濟型、中端酒店將無限網(wǎng)絡(luò)全部免費提供給消費者的時候，客房設(shè)計都考慮多個電器插座和UBS插口時，居然還出現(xiàn)部分高端酒店按照老規(guī)矩按小時要求消費者付費使用的現(xiàn)象，很多20年前開業(yè)的高端酒店，客房內(nèi)的電器插座設(shè)計已經(jīng)滿足不了當(dāng)下消費者需要隨時多處充電的需求，更沒有和插座搭配的UBS插口，這些都是住店客人的剛需，老酒店進行簡易改造即可滿足顧客需求的，但不少老酒店連這些小改造都未能擺上議事日程。

這幾年，高端酒店的客源國籍變化和客源結(jié)構(gòu)變化很大，但不少高端酒店的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)滯后于跟上變化。在沒有外籍顧客的部分高端酒店，客房內(nèi)小酒吧可能按原外籍顧客標(biāo)準(zhǔn)的酒品飲料標(biāo)準(zhǔn)放置的小瓶威斯忌、金酒，調(diào)酒搭配的湯力水、蘇打水還無數(shù)次過期、置換更新的占居著小酒吧的部分位置，旁邊的昂貴標(biāo)價的酒水單部分已經(jīng)退色，為何不對這樣的雞肋產(chǎn)品費勞力管理但無法創(chuàng)收和贏得顧客滿意的產(chǎn)品進行改變呢？在高端酒店設(shè)置小酒吧是經(jīng)濟型中端酒店沒有的產(chǎn)品和服務(wù)，但設(shè)置了因為不合時宜可能對于消費者的體驗是負(fù)面的。有部分品牌的高端酒店對于小酒吧這項產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)更新的放置更適合國人品嘗的品類，并提供免費服務(wù)，如果高端酒店連這樣的小成本都無法讓房價涵蓋的，端著高高在上的架子還有意義嗎？

對于顧客在高端酒店叫餐飲外賣現(xiàn)象，在行業(yè)內(nèi)都進行過研討，無法阻止是否可以替代？對于商務(wù)酒店的客人，在傍晚從高鐵站或機場抵達酒店入住時，解決晚餐是剛需。而不少高端酒店能夠提供顧客就餐的基本有三個選項：咖啡廳自助晚餐、中餐廳點餐、客房送餐服務(wù)。作為商務(wù)出差的個體顧客而言，疲勞登記入住，在入睡前對于自助餐是沒有興趣的，中餐廳點餐一個人也是為難，客房送餐服務(wù)的菜單可能還是多年未變的西餐為主略有中餐但價格昂貴且需要外加15%服務(wù)費的，這些都是迫使顧客在手機上選擇就近叫外賣解決簡餐的理由。為何高端酒店不能更新客房送餐服務(wù)的菜單，設(shè)計三到五個可口大眾消費價格的小套餐去替代顧客不得已叫外賣的選擇呢？

高端酒店往往根據(jù)星評標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計和配置的餐飲產(chǎn)品，除了24小時咖啡廳， 還必須有西餐廳和中餐廳，再外加一個行政酒廊和大堂酒吧。這些餐飲產(chǎn)品，對于在一線城市著名國際品牌的酒店，都是創(chuàng)收和加分的產(chǎn)品，但對于在二線以及以下的城市，由于目標(biāo)客群和消費水平等因素，西餐基本無人問津，中餐的口味和價位，多數(shù)無法和當(dāng)?shù)氐闹惋婸K，以致擺設(shè)為多，浪費勞力而難以產(chǎn)生理想收入，更談不上盈利。按照國人的生活習(xí)慣，入住酒店后入睡前，沒有先去酒吧喝一杯的習(xí)慣，所以大堂酒吧基本都是擺設(shè)。至于行政酒廊，作為拍來品，設(shè)計原意是為住在行政樓的商務(wù)人士提供一個可以會客聊天的場所，因為行政樓的設(shè)施和價位高于一般樓層，行政酒廊的食品和飲料是免費提供的。目前有些高端酒店，把免費行政酒廊產(chǎn)品作為升級促銷的手段，吸引的是家庭親子游顧客，老人小孩在那享用免費食品和飲料，商務(wù)旅客真有會客需求已經(jīng)無法在行政酒廊得到預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。

再說高端酒店那些有附加值的產(chǎn)品：健身房、泳池、SPA、小商場等，不少酒店感覺這些產(chǎn)品創(chuàng)收困難，還需要專業(yè)人士加持，索性對外招租合作。表面上看，減少了成本和費用，但負(fù)面作用如：承包的健身機構(gòu)為了創(chuàng)收，將酒店場所作為連鎖健身品牌的一個分店，招募會員，舉辦各種培訓(xùn)班，致使住店客人對產(chǎn)品的享用受到影響。“血拼打折”的廣告，在不少二、三線城市的高端酒店大堂邊上的商場可見，那些仿冒的工藝品似乎都是北京“潘家園”地攤貨，一下子將高端酒店的形象打到“深坑”。

社會發(fā)展很快，人們對于生活習(xí)慣已經(jīng)隨著經(jīng)濟進步而改變。如果高端酒店以不變應(yīng)萬變的態(tài)度還繼續(xù)高高在上，不在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，消費者的態(tài)度就是“敬而遠(yuǎn)之”。按照以數(shù)據(jù)說話的直白道理，所謂“高端”酒店，規(guī)模在250間客房左右，每年收入徘徊在五千萬到六千萬這樣的營收水平， 是難以給管理人員和專業(yè)人員提供符合市場價值的薪酬待遇，缺少有資質(zhì)的管理人員和專業(yè)人員的團隊，“高端”也是徒有虛名。高端酒店如何跟上社會發(fā)展和消費者的需求，更新產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，關(guān)鍵在于酒店管理者需要從固化的傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品內(nèi)容中醒悟。

行業(yè)中各地存在著這樣一批“高端”酒店，除了客觀的“低消費品牌高配”原因，主觀上是采用下策，向有限服務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)靠齊。不在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫改變，被高端消費者唾棄是自然的結(jié)果。這些混混諤諤揣著“高端”架子不放的酒店，該痛下決心了。高端酒店目標(biāo)客戶的改變，在地化比例的提高，做好餐飲增加收入是行業(yè)中成功的高端酒店給出的榜樣。現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，各地社會餐飲各種菜系比拼，爭取上餐飲評判、搜索、預(yù)訂平臺成為吸引消費者和促銷的手段之一。以前就餐飲品牌或產(chǎn)品評判等級，有國外引進的“米奇林”榜單，現(xiàn)在有“大眾點評”發(fā)起的“黑珍珠”榜單和“必吃榜”，上榜的有社會餐飲和酒店餐飲品牌。在這些榜單上餐飲品牌，對于消費者而言，是口味、品味和服務(wù)的保證，價位則根據(jù)消費水平可以選擇不同餐廳和品牌。成為經(jīng)典的高端酒店品牌，餐飲產(chǎn)品在這些榜單上都占有席位，顧客盈門。

高端酒店要持續(xù)發(fā)展成為經(jīng)典，還是徒有虛名走下神壇，是品牌文化、團隊實力的比拼， 行業(yè)如果除了星級評定，需要有一種類似餐飲每年根據(jù)業(yè)績、消費者口碑動態(tài)評判，或許可以促使這些高端不高酒店進行改變提升或自動降級。缺少核心靈魂 - 服務(wù)的酒店，難以成為消費者心目中的高端，有高消費能力的顧客也不會買單。端著自以為是的高高在上，而對于社會發(fā)展及消費者需求的后知后覺的高端酒店，除了走下神壇已經(jīng)沒有選擇。目前出現(xiàn)不少走下神壇的高端酒店，是給新入行投資者和品牌提供方最好的案例教育，端著高端品牌，只能賣出中端價格的現(xiàn)象，對于投資方和品牌方都不是雙贏的結(jié)局。