對(duì)話華住聯(lián)席COO沈怡均：未來(lái)3-4年，全季酒店要做到3000家

2022年的華住并不低調(diào)。

(資料圖片)

年初，在2021年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，華住創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦表示，正式將“超大規(guī)模增長(zhǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基于合格門店的“精益增長(zhǎng)”戰(zhàn)略。這也讓華住無(wú)論面對(duì)下沉市場(chǎng)還是存量競(jìng)爭(zhēng)，視野都更加清晰，有助于其構(gòu)建穿越周期的能力。

2022年，華住完成了六大區(qū)域公司的布局，強(qiáng)化屬地化生態(tài)建設(shè)。在華住六大分公司中，由華住集團(tuán)聯(lián)席COO&中檔集群CEO沈怡均掛帥南方公司CEO。

過(guò)去，沈怡均帶領(lǐng)的全季品牌已成為華住中檔酒店拳頭產(chǎn)品。

“得中檔者得天下”這句話在酒店業(yè)已經(jīng)流行了十多年，如今中檔酒店的突破方向在哪里？在12月27日的2022環(huán)球旅訊峰會(huì)分論壇【住宿業(yè)峰會(huì)】上，沈怡均與鑫銀科技集團(tuán)合伙人兼高級(jí)顧問(wèn)徐釗，以“穿越周期，中檔酒店如何精益增長(zhǎng)”為主題進(jìn)行探討。

01

華住向南

據(jù)《2022中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，一線城市（北上廣深）酒店連鎖化率為49.58%，副省級(jí)城市及省會(huì)城市酒店連鎖化率為40.81%，其他城市酒店連鎖化率則僅為29.89%。

沈怡均表示，華住精益增長(zhǎng)的方針不會(huì)改變，從目前酒店市場(chǎng)來(lái)看，三線及以下城市連鎖化率仍較低，“我們?cè)谠鲩L(zhǎng)的背后是分不同區(qū)域、不同城市、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和不同連鎖化率的酒店進(jìn)行增長(zhǎng)，這就是精益增長(zhǎng)。”

在精益增長(zhǎng)的大方針下，華住也在因地制宜地發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)。今年二季度，華住正式在國(guó)內(nèi)成立六大分公司，將經(jīng)濟(jì)型及中檔品牌的組織架構(gòu)由以品牌事業(yè)部為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詤^(qū)域總部為主導(dǎo)。

過(guò)去，華住的主力市場(chǎng)一直在華東。以華東主要的三大城市為例，華住會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，華住在上海有超700家酒店，在杭州和南京等新一線城市也有近300家酒店；而在全國(guó)其他重點(diǎn)區(qū)域，比如北京，也有超600家酒店。

相比之下，華南地區(qū)便是華住酒店的“洼地”。以廣東省的廣州和深圳，以及廣西南寧為例，華住旗下各品牌在三地的門店合計(jì)數(shù)尚未到200家。

而實(shí)際上，基于豐富的旅游資源、休閑度假資源和發(fā)達(dá)的周邊游市場(chǎng)，以廣東為代表的華南地區(qū)一直是國(guó)內(nèi)熱門旅游目的地，同時(shí)得益于華南地區(qū)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，商旅人士數(shù)量逐年上漲，華南市場(chǎng)也成為酒店集團(tuán)跑馬圈地的必爭(zhēng)之地，其中消費(fèi)者對(duì)于中檔酒店的需求也更為旺盛。

沈怡均坦言，華住在全國(guó)的戰(zhàn)略布局中最薄弱的區(qū)域便是華南地區(qū)，“華住這次的組織架構(gòu)調(diào)整，也是決心要將華南地區(qū)這塊短板補(bǔ)上去。今天我們?cè)谏虾？梢钥吹降教幎加腥A住旗下的酒店，但如果在南方，這個(gè)數(shù)量則明顯變少，所以在大部分城市我們是‘精益增長(zhǎng)’，但在南方市場(chǎng)我們還是‘大規(guī)模增長(zhǎng)’。”

02

在中端酒店市場(chǎng)

品牌要保持“平衡”

2013年，沈怡均入職華住，主要負(fù)責(zé)全季品牌，當(dāng)時(shí)正處于經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金十年，以全季為代表的中檔酒店正作為華住的第二增長(zhǎng)曲線，逐步進(jìn)入大眾視野。

經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年結(jié)束后，隨著地產(chǎn)紅利消失，供給端進(jìn)入存量市場(chǎng)，中檔酒店接棒入場(chǎng)，成為消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)營(yíng)效率兼得之選。全季酒店也被華住視為深耕中檔酒店市場(chǎng)的利器。

而資本的聞風(fēng)而動(dòng)也讓中檔酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速進(jìn)入白熱化階段，有數(shù)據(jù)顯示，早在2019年前后，國(guó)內(nèi)涉足中端酒店的品牌已多達(dá)近200家。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日，中國(guó)已開(kāi)業(yè)的中檔連鎖酒店的酒店數(shù)達(dá)到6036家，客房數(shù)量達(dá)到63.42萬(wàn)間；到了2022年1月1日，我國(guó)中檔連鎖酒店酒店數(shù)增加到30933家，客房數(shù)約為255.3萬(wàn)間。

截至2022年第三季度，華住旗下開(kāi)業(yè)的中高端酒店共3378家，占比41%；待開(kāi)業(yè)酒店中，中高端酒店占58%。

隨著存量的增加，加上大量新玩家尚對(duì)產(chǎn)品理解不到位，便只會(huì)將成熟產(chǎn)品已有的業(yè)態(tài)照搬上陣，也讓中檔酒店同質(zhì)化問(wèn)題愈加突出。

在眾多中端酒店中，全季以“東方、適度、人文”的品牌理念，迅速打出了自己的差異化招牌。針對(duì)“適度的服務(wù)”，沈怡均解釋道，“適度”是指對(duì)客人的核心需求方面“做加法”，如床墊等均為五星級(jí)酒店配置，而非客戶的核心需求則“做減法”，甚至是取消。

“而從商業(yè)模型上看，作為中檔酒店，全季也需要對(duì)房間的面積大小、裝修成本、運(yùn)營(yíng)物品等如庖丁解牛般做好精準(zhǔn)控制，這樣的理念才是適度和平衡。”沈怡均稱。

據(jù)華住三季度財(cái)報(bào)，截至三季度，全季酒店在營(yíng)酒店數(shù)為1629家，在華住的中檔酒店產(chǎn)品線中占比58%。“如果沒(méi)有疫情影響，我們估計(jì)今年年底全季在營(yíng)酒店數(shù)將近2000家，我們的新開(kāi)店數(shù)一直保持較為平穩(wěn)的節(jié)奏，現(xiàn)在估計(jì)還有3-4年的時(shí)間能到3000家左右。”

03

全季“客聽(tīng)”，不止零售

說(shuō)到底，中檔酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)非是產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。

沈怡均曾表示，“我做酒店的初衷是希望酒店不僅僅是客人身體休憩的地方，更是靈魂休憩的地方。同時(shí)也希望將這樣一種生活方式，通過(guò)全季去傳遞給大家。”

而考慮到市場(chǎng)審美更迭以及規(guī)模增長(zhǎng)的周期，沈怡均指出，全季平均每三年就會(huì)實(shí)現(xiàn)一次產(chǎn)品迭代，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

目前，全季酒店已經(jīng)升級(jí)迭代到4.0版本。在中檔酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，如何滿足消費(fèi)者更進(jìn)一步的個(gè)性化需求，成為酒店品牌搶占市場(chǎng)的重要因素之一，而在消費(fèi)迭代的大背景下，除了基本的住宿需求，更年輕的消費(fèi)者開(kāi)始將目光放在社交需求和文化體驗(yàn)需求上。

現(xiàn)階段，提升公共空間坪效無(wú)疑是酒店行業(yè)的共識(shí)。沈怡均認(rèn)為，一直以來(lái)，酒店大堂面積是衡量酒店等級(jí)的一大標(biāo)準(zhǔn)，“如果大堂不夠大，客人便會(huì)認(rèn)為你不是一個(gè)中檔酒店，但是客人到達(dá)酒店之后又不會(huì)在大堂逗留，這會(huì)使酒店的空間和效率形成一個(gè)矛盾關(guān)系，設(shè)計(jì)‘客聽(tīng)’的初衷，便是希望利用原有的酒店大堂空間，讓大堂成為客人愿意逗留的地方。”

全季酒店4.0推出全新大堂升級(jí)產(chǎn)品“客聽(tīng)”，將原本只具備接待、等候功能的大堂，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)多維度線下生活體驗(yàn)館，一個(gè)“有好書，有好飲，有生活好物”復(fù)合式功能的“城市第三空間”，并面向酒店所在社區(qū)開(kāi)放。

當(dāng)客人進(jìn)入全季酒店4.0，第一眼看到的不再是一覽無(wú)余的酒店前臺(tái)，而是一片類似新型書店文創(chuàng)區(qū)的場(chǎng)景，在全季“客聽(tīng)”，客人不僅可以將其作為閱讀、喝咖啡以及工作休息的場(chǎng)所，還可以在這里購(gòu)買到提高生活品質(zhì)的物件，包括書籍、藝術(shù)作品、伴手禮等零售產(chǎn)品。

雖然表面上看，“客聽(tīng)”更像一個(gè)內(nèi)部孵化出的“新零售項(xiàng)目”，但沈怡均坦言：“我們并非將‘客聽(tīng)’定性為完全靠其賺錢的新零售品牌，酒店的流量其實(shí)也不足以支撐單純的零售，‘客聽(tīng)’更像是一個(gè)生活文化體驗(yàn)空間，我們希望它所出售的產(chǎn)品能跟品牌倡導(dǎo)的生活方式形成一致性。”

沈怡均表示，新零售和酒店的結(jié)合有一定的邏輯關(guān)系，酒店可以提供產(chǎn)品展示的空間，而隨著數(shù)字化席卷酒店業(yè)，數(shù)字技術(shù)正在幫助酒店加強(qiáng)與消費(fèi)者之間交流和連接，包括客人也可以通過(guò)華住會(huì)APP購(gòu)買“客聽(tīng)”的產(chǎn)品。

縱觀整個(gè)酒店業(yè)，不僅僅是“客聽(tīng)”，近幾年來(lái)，通過(guò)利用酒店大堂開(kāi)拓“第三空間”，融合酒店空間的更多可能性，是不少中端及以上酒店品牌的共同選擇，在探尋向上增量空間的同時(shí)，也有助于打破酒店和周邊社區(qū)的圍墻，改變酒店在城市中的孤島式定位。

正如沈怡均所言，全季從住宿往外延伸的所有場(chǎng)景，永遠(yuǎn)以消費(fèi)者為中心，深耕中國(guó)、深耕中端是重要使命。“疫情三年給酒店業(yè)帶來(lái)致命打擊，如今也在成為過(guò)去式，我們要永遠(yuǎn)充滿信心，那些沒(méi)能摧毀我們的，終將讓我們更加強(qiáng)大。”

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