環(huán)球視點！13.7%的人會在5分鐘內(nèi)關(guān)掉酒店電視，攜旅怎么做場景化營銷？

什么是場景營銷？

“營銷”主要是“滿足消費者未被滿足的需求”，以此促進(jìn)C端用戶、商戶、客戶、服務(wù)商、供應(yīng)商、合作伙伴及整個社會經(jīng)濟(jì)價值的活動；場景化代表的是人和需求，是具有個別屬性的精準(zhǔn)受眾，以及當(dāng)下可能的目的及心態(tài)需求。

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場景營銷講究“人-貨-場”。但在攜旅看來，酒店場景營銷講究“人-貨-場-宣”，其中，“宣”指智能化的推廣營銷。酒店在整個場景營銷的過程當(dāng)中扮演了重要的角色，酒店是具有潛在消費力，并且很可能成交的流量場景，而在這環(huán)境當(dāng)下的需求，必須豐富整個營銷活動進(jìn)而帶來的價值及利益。

3月14日，在2023年環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·酒店專場（北京站）上，廣州攜旅信息科技有限公司常務(wù)副總裁胡孝仁與環(huán)球旅訊CEO李超以“疫后消費者行為改變，酒店如何利用數(shù)字化升級與場景化營銷精準(zhǔn)獲客？”為主題展開了探討。

酒店場景營銷數(shù)字化困局

酒店場景化營銷中重要的是哪個角色？

在胡孝仁看來，要讓人、貨、場、宣在酒店場景里有效地運轉(zhuǎn)起來，最關(guān)鍵的還是管理層的意識。酒店行業(yè)相對而言比較傳統(tǒng)保守，都聚焦在環(huán)境、空間和硬件等具象產(chǎn)品上變現(xiàn)，而忽略了眼球看不到的“服務(wù)”“需求”和“體驗”。當(dāng)這些“具象”產(chǎn)品銷售到飽和，就再也沒有其他變現(xiàn)的能力。

從另外一個角度看，中國算是世界上互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)先進(jìn)的國家之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到85%，主力消費人群以80后、90后互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，但對比發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)的數(shù)字化，確實相當(dāng)緩慢。根據(jù)石基發(fā)布的《2023年中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告》，中國酒店業(yè)已步入數(shù)字化進(jìn)展期，向以“個性化客戶體驗和組織架構(gòu)重塑”為核心的 “沉浸期”實現(xiàn)跨階段的遷躍，或仍需要3-5年的時間。

因此管理層的意識是最關(guān)鍵的。首先，酒店需要提高服務(wù)意識，服務(wù)升級后才會有消費升級，才會有“溢價”，并且透過酒店所提供的各種“服務(wù)”，滿足消費者在這場景下所需要的各種需求以此變現(xiàn)。除了“服務(wù)意識”之外，還需要有“互聯(lián)網(wǎng)意識”，借由數(shù)字化的技術(shù)與能力，來整合外部的生態(tài)服務(wù)資源、提升服務(wù)能力與服務(wù)效率、降低服務(wù)成本，進(jìn)而促進(jìn)整體的營收提升。

胡孝仁坦言，事實上酒店的場景化營銷和千人千面兩者是相輔相成的。

所謂的“運營流量”是針對每一個獨立的消費者各自的營銷生命周期，進(jìn)行運營與服務(wù)，盡量地延長營銷生命周期、并在生命周期里不斷地創(chuàng)造新的價值；而每人需求各自不一，所以最終必須做到千人千面。再者，要做到千人千面，首要條件就是數(shù)字化，若沒有相應(yīng)的數(shù)字化能力，單靠線下的人力來滿足千人千面的需求，簡直天方夜譚。若無法滿足需求，那本該屬于在酒店產(chǎn)生的交易和收益，就和酒店沒有關(guān)系，酒店對于住客而言也只是一個沒有體驗、沒有感受的過夜地方，同時失去很多額外增值收益的機(jī)會。

怎樣利用場景化營銷提升住店增收？

根據(jù)CTR市場調(diào)研數(shù)據(jù)，住客平均待在酒店的時間是13.8個小時，扣除8個小時的睡眠時間，酒店有5個多小時對住客進(jìn)行營銷推廣的機(jī)會。

攜旅的場景化營銷主要依托酒店智能電視進(jìn)行，截至2022年，其已簽約錦江、亞朵、鳳悅、君瀾等 TOP 100 連鎖酒店集團(tuán)中的59個酒店集團(tuán)，服務(wù)酒店數(shù)量超4萬家，客房達(dá)249萬間，年度服務(wù)中國中高端商旅人數(shù)超過4.75億人次。

攜旅后臺數(shù)據(jù)顯示，在酒店客房里，13.7%的人會在5分鐘內(nèi)拿起遙控器把電視關(guān)掉，20.5%的人電視機(jī)開著但遙控器沒有任何交互，剩下來的65.8%在看電視，且平均收視時長為154分鐘。要提升電視的開機(jī)率以及使用粘性，就必須要做到“因人而異”“因地制宜”“適時即時”地提供針對性匹配的內(nèi)容、信息、服務(wù)和產(chǎn)品，而且能夠滿足多、快、好、省四大原則。

雖然攜旅場景化營銷依托智能電視進(jìn)行，但電視屏和智能音箱等其他客房硬件設(shè)備并不存在相互競爭的關(guān)系，智能音箱解決的是酒店對于住中服務(wù)品質(zhì)及管理效率的問題，同樣住客也能利用電視大屏以及手機(jī)端的住中服務(wù)滿足其在酒店場景內(nèi)的需求。

胡孝仁表示，攜旅今年在商旅場景流量運營的發(fā)展戰(zhàn)略是“開放”，將會全面向行業(yè)開放技術(shù)、流量、系統(tǒng)工具等，讓生態(tài)中大量的政府文旅、內(nèi)容運營商、本地化服務(wù)商和文旅服務(wù)商等都能以低成本在平臺導(dǎo)入內(nèi)容及服務(wù)，豐富內(nèi)容、服務(wù)與體驗，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的交易與價值，實現(xiàn)多方價值分配的共贏局面。

在場景營銷效率提升方面，攜旅將所有在酒店各場景內(nèi)的電視屏聯(lián)網(wǎng)，形成一個基本的信息宣發(fā)以及營銷平臺，取代了傳統(tǒng)臺卡、海報、物料的制作成本，再植入SaaS服務(wù)體系，促進(jìn)酒店信息化、數(shù)字化、數(shù)智化的改造，大幅降低營銷所需的人力成本，為賦能酒店的運營效率、服務(wù)能力的提升；開放平臺邀請優(yōu)質(zhì)合作伙伴將“貨”導(dǎo)入平臺，構(gòu)建共營、共生、共融、共贏的商旅生態(tài)；最后透過數(shù)字化賦能，為用戶提供精準(zhǔn)匹配的服務(wù)內(nèi)容。

據(jù)胡孝仁透露，攜旅去年通過智能電視產(chǎn)生600多萬次的付費點播、權(quán)益銷售，同時幫助酒店引入530萬會員，其中50%以上會員為付費，顯示在酒店居住場景下，是愿意為服務(wù)與價值買單。同時在電視屏購物云、大屏商城、線下酒店銷售專區(qū)也取得一定收入，有效活化了品牌方的銷售渠道。

透過攜旅生態(tài)化的建立與運營下，住客、生態(tài)供應(yīng)商、服務(wù)商和酒店方以及攜旅之間都滿足了各取所需，整個營銷閉環(huán)里都取得應(yīng)得的利益，實現(xiàn)共贏的局面。