“北京悉曇”背后的野奢酒店困局：重金打造“小而美”生意，數(shù)千元一晚仍難回本

小眾的野奢酒店生意再度進入公眾視野。

(相關(guān)資料圖)

近日，門頭溝的北京悉曇酒店受到洪流沖擊。一位自稱是北京悉曇酒店住客的網(wǎng)友在多個社交平臺上發(fā)布受困求救信息，稱在暴雨影響下，酒店外的道路被山洪沖垮，自駕車輛可能處于被淹或被沖走的狀態(tài)。該帖文迅速引起眾人關(guān)注。

8月1日17時許，悉曇酒店于官方微博發(fā)文表示，酒店已順利將在店賓客送離酒店，目前工作人員全部平安，酒店大堂過水和大堂外部分景觀水毀較為嚴重。

從網(wǎng)傳圖片看，酒店大堂已經(jīng)一片泥濘，這與悉曇酒店動輒萬元/晚的高昂房費格格不入。

當前，國內(nèi)還有相當一部分與悉曇酒店類似的野奢酒店。除了主打與自然融合的酒店景觀、斥巨資耗費數(shù)年打磨項目，這類酒店通常還會以加入酒店聯(lián)盟的方式打造自身品牌，營銷成本不菲。

但與高投入相比，這類野奢酒店的經(jīng)營回報率往往偏低。而極端天氣，也讓作為項目賣點的自然景觀，成為了高懸于頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

重金打造“小而美”

公開信息顯示，北京悉曇酒店位于北京西郊門頭溝陽坡元村舊址，與千年古剎潭柘寺千米之隔，項目于2022年4月30日開始試營業(yè)。

由于造價昂貴等原因，悉曇酒店日常房價為6000元~15000元/晚，同等房型價格在北京奢華酒店中位于第一梯隊。盡管房價已晉身頂奢酒店陣營，但悉曇酒店依然常年處于滿房狀態(tài)。

圖源：悉曇酒店微博

當前，國內(nèi)酒店業(yè)，與悉曇酒店類似的野奢酒店業(yè)態(tài)正崛起。

2017年7月開業(yè)的陽朔糖舍度假酒店，由漓江岸邊一所廢棄的糖廠改造而成。建筑不僅極具設(shè)計感，還與環(huán)山繞水的漓江相融合。也正因結(jié)合了人文藝術(shù)與自然山水體驗，糖舍的房價也在陽朔當?shù)氐木频戤a(chǎn)品中一騎絕塵。攜程平臺顯示，8月3日—8月4日，糖舍的大床房房費在3428元/晚。

此外，背靠蒼山面迎洱海的大理海納爾云墅酒店，與位于中國絲綢之路沿線綠洲的敦煌碧玥酒店，也是當下社交媒體上熱度頗高的野奢酒店。根據(jù)攜程平臺，8月3日—8月4日，大理海納爾云墅酒店的海景露臺房價格為3852元/晚；同一時期，敦煌碧玥酒店的大床房價格則在5168元/晚。

規(guī)模小、造價高、項目打磨周期長，是野奢酒店的主要特點。

上述項目均為單體，且規(guī)模較小。大理海納爾云墅酒店、敦煌碧玥酒店與悉曇酒店的房間數(shù)量分別在23間、25間與38間，只有陽朔糖舍度假酒店房源較多，在113間。

但與此同時，這類項目的前期投入都頗為龐大。

悉曇酒店景觀由日本造園大師野村勘治、順景園林團隊設(shè)計，耗時8年斥資8億元完成，保留了多處超五百年歷史的古建筑遺址與植物，占地面積達13000平方米；陽朔糖舍的建造周期則長達十五年，七年時間用來修復老建筑，又花了五年時間建造新建筑。

靠“營銷聯(lián)盟”背書

加入特定的酒店聯(lián)盟品牌，也是當前市面上野奢酒店的常用推廣方式。

悉曇酒店目前由法國羅萊夏朵國際精品酒店聯(lián)盟負責管理運營，也是羅萊夏朵在中國華北地區(qū)的首家度假酒店；大理海納爾云墅酒店與敦煌碧玥酒店則都屬于全球小型豪華酒店聯(lián)盟。

全球小型豪華酒店聯(lián)盟1911年在英國成立，擁有超過18萬名會員，超過520家酒店分布于70多個國家；羅萊夏朵聯(lián)盟則在1954年成立于法國巴黎，倡導“美食與藝術(shù)“概念，成員是餐飲突出的酒店或餐廳。目前羅萊夏朵旗下?lián)碛腥虺^550家成員酒店和餐廳。

全球小型豪華酒店聯(lián)盟旗下敦煌碧玥酒店 圖源酒店聯(lián)盟官網(wǎng)

8月2日，華美顧問集團首席知識官、高級經(jīng)濟趙煥焱告訴時代周報記者，相比起主張自營管理、全權(quán)委托品牌管理、特許經(jīng)營等方式的各大酒店品牌，酒店聯(lián)盟是軟品牌，本質(zhì)上是一種營銷聯(lián)盟。

各大酒店聯(lián)盟面向的是世界各地的各類獨立特色精品酒店，對加盟酒店的硬件無統(tǒng)一要求，此外，與各大酒店品牌收取的品牌費用也不一而同。

趙煥焱指出，酒店品牌有一定的軟硬件標準，需要支付管理費一般是項目營業(yè)收入的2%（基本管理費）和毛利潤的10%（獎勵管理費），而營銷聯(lián)盟則是收取固定費用。

以另一知名酒店聯(lián)盟立鼎世為例，立鼎世對成員酒店的收費為每間客房600美元/年，這筆收入超過立鼎世總收入的一半。此外，通過立鼎世呼叫中心、網(wǎng)站和全球分銷系統(tǒng)渠道預訂房間，立鼎世還可獲得提成。

低回報與高風險？

盡管能通過特色景觀、精致服務與酒店聯(lián)盟的背書打造自身吸引力，但對眾多野奢酒店項目而言，正向回報往往遙不可及。

趙煥焱向時代周報記者提供的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國五星級酒店10年平均投資回報率為2.64%，平均靜態(tài)回收期高達38年。

也就是說，即便是收費高昂如野奢酒店，回本也是遙遙無期。不過，趙煥焱指出，對于造價高昂的奢華酒店而言，經(jīng)營回報并非投資回報的唯一指標，在項目建設(shè)初期，甚至也不是首選指標。

“品牌溢價高的酒店品牌，往往能提升地塊整體價值，而在酒店品牌溢價后出讓不動產(chǎn)，也是酒店增值的一種方式。”他對時代周報記者記者說道。

圖源：糖舍公眾號

結(jié)合悉曇酒店的經(jīng)營背景看，野奢酒店的社交貨幣價值，或許遠高于其經(jīng)濟價值。

天眼查顯示，北京悉曇酒店管理有限公司成立于2021年4月，公司實控人為程少良。公開資料顯示，程少良同時為銀泰系上市公司銀泰黃金（000975.SZ）、京投發(fā)展（600683.SH）股東，持股分別為4.98%、16.78%，是銀泰系核心人物，并控股多家旅游公司股份。此外，程少良曾以33億元財富位列《2021年胡潤百富榜》1999名。

對于實力雄厚的野奢酒店業(yè)主而言，通過自身實力打造出一個服務于本圈層高凈值人群的文旅項目，或許才是最終目的。當決定擁抱并融入大自然時，野奢酒店這門生意，就注定小而美，且脆弱。