“卷王”杭州帶給酒店投資人哪些投資啟示？

酒店行業(yè)已進(jìn)入投資深水區(qū)，散兵游勇作戰(zhàn)的模式已成為過去式。

對(duì)于杭州酒店投資市場(chǎng)，在本地深耕多年的酒店投資人用了這幾個(gè)詞，“卷，妖、難”。物業(yè)租金的持續(xù)上漲，酒店新開數(shù)量的飆升等因素，加劇了杭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。對(duì)于身處杭州酒店投資市場(chǎng)的投資人而言，切身體會(huì)如何？本期投資晚餐，嘉賓們主要圍繞以下3個(gè)問題進(jìn)行了探討。

(資料圖片)

— 杭州酒店投資市場(chǎng)，到底還有沒有機(jī)會(huì)？

— 杭州物業(yè)租金合理區(qū)間是多少？

— 華東市場(chǎng)內(nèi)，未來的投資熱土在哪里？

本期分享嘉賓（按發(fā)言順序）

姜政，華住酒店合伙人、華東公司委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田孝偉，江蘇四季草堂管理有限公司董事長(zhǎng)&華東投資人馬赫，華住酒店合伙人&華東公司業(yè)主委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)汪旭東，華東區(qū)域投資人羅蔣源，杭州菩致酒店管理公司&華東及華南投資人羅輯琦，華東區(qū)域投資人王堅(jiān)，鉑川酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人安志偉，藍(lán)蓮花開民宿創(chuàng)始人&華東華南酒店及民宿投資人丁曉宇，次方點(diǎn)評(píng)&住聯(lián)咨詢總裁潘鐵緣，次方點(diǎn)評(píng)&住聯(lián)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人

酒店市場(chǎng)越成熟

投資機(jī)會(huì)就越少

從全國(guó)范圍來看，華東酒店市場(chǎng)的成熟度是名列前茅的。但是，酒店市場(chǎng)越成熟，相對(duì)應(yīng)的投資機(jī)會(huì)就會(huì)越少。以杭州為例，酒店投資機(jī)會(huì)同樣越來越少。因此，在這樣的高成熟度市場(chǎng)中，投資人就需要注意物業(yè)租金的警戒點(diǎn)。

我個(gè)人認(rèn)為，一般物業(yè)租金超過2.5元/平/天，那么酒店可能5年內(nèi)都無法實(shí)現(xiàn)回本。在我看來，經(jīng)濟(jì)型和中端酒店品類一旦投資回報(bào)周期超過5年，那么就需要再三謹(jǐn)慎了。

除此之外，位于華東區(qū)域的三四線城市，還有一定的酒店投資價(jià)值。因?yàn)檫@些城市大多物業(yè)租約較長(zhǎng)，且租金在0.8元/平/天-1元/平/天范圍內(nèi)，且競(jìng)爭(zhēng)沒有太激烈，總體投資回報(bào)較為可觀。以浙江衢州為例，我在當(dāng)?shù)赝顿Y了一家酒店，租金在0.6元/平/天，RevPar可以做到250元-260元。

不過需要注意的是，隨著越來越多的品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，而且品牌也在不斷迭代升級(jí)產(chǎn)品，未來下沉市場(chǎng)的酒店也可能會(huì)進(jìn)入“自我競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。所以，投資人需要預(yù)判這類風(fēng)險(xiǎn)，并提前做好應(yīng)對(duì)。

2.5元/平/天

杭州理想的物業(yè)租金

結(jié)合目前杭州市場(chǎng)的整體數(shù)據(jù)來看，我認(rèn)為物業(yè)租金應(yīng)該在2.5元/平/天以下是相對(duì)合理的，單房租金成本控制在100元/間/天。一旦物業(yè)租金超過這兩個(gè)數(shù)值范圍，我覺得這個(gè)物業(yè)就不適合投資經(jīng)濟(jì)型或中端酒店了。

我常說，找物業(yè)就像找對(duì)象，可遇而不可求。即便如此，依舊要注意物業(yè)租金的合理性。因?yàn)槲飿I(yè)租金一旦超過合理區(qū)間，那么投資人收益甚微。比如，如果有投資人在西湖邊以3.2元/平/天租賃了物業(yè)，用于打造一家中端酒店。依我的酒店投資經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)價(jià)格是不合理的。因此，無論是新老投資人都要注意嚴(yán)守各自對(duì)于物業(yè)租金的警戒點(diǎn)。

想進(jìn)入杭州市場(chǎng)的心

從向往變急切

出于對(duì)杭州這座城市的喜愛，6年前我開始考察杭州酒店投資市場(chǎng)，在這之前我的投資主陣地是在江蘇。基本上，我每年至少要在杭州看20-30個(gè)項(xiàng)目。因?yàn)榉N種原因，至今我在杭州市場(chǎng)尚未投資一家酒店。畢竟，酒店投資終究是個(gè)生意，不能只是為了情懷買單。

之前，我對(duì)杭州酒店投資市場(chǎng)雖然向往，但沒那么急切。盡管在2018年-2019年，杭州酒店市場(chǎng)處于黃金期，但是我個(gè)人是不看好的。一方面，我之前對(duì)杭州市場(chǎng)了解不多，可能無法拿到十分優(yōu)質(zhì)的物業(yè)。另一方面，杭州酒店市場(chǎng)太卷了，競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段。

一場(chǎng)疫情讓我認(rèn)識(shí)到，相較于下沉市場(chǎng)，一線和新一線城市的抗風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)，消費(fèi)能力更堅(jiān)挺。所以，現(xiàn)在我希望杭州落地酒店投資的想法變得急切。

105元/間/天

杭州投資租金警戒點(diǎn)

誠(chéng)然，在杭州找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)物業(yè)真的很不容易。但是，我依舊會(huì)嚴(yán)控物業(yè)租金，理想狀態(tài)是控制在100元/間/天，105元/間/天對(duì)我而言就是個(gè)警戒點(diǎn)。城市選擇層面，我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是，在二線城市，選擇遠(yuǎn)離市中心的潛力板塊；在一線和新一線城市，選擇盡可能更靠近市中心的物業(yè)。

下沉市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

我的酒店投資生涯始于2015年，當(dāng)時(shí)我十分看好下沉市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在我的認(rèn)知里，在核心地段掌握核心流量，擁有廣闊天空的下沉市場(chǎng)大有可為。最初，我在下沉市場(chǎng)投資的幾家酒店確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)。我投資的一家位于浙江海鹽工業(yè)園區(qū)的漢庭酒店，一般下午酒店就已經(jīng)滿房了。

但是，現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入白熱化階段。一方面，越來越多的酒店品牌扎堆下沉市場(chǎng)，各大酒店集團(tuán)內(nèi)部的品牌也在持續(xù)內(nèi)卷，加劇了下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力是有限的，且客源組成相對(duì)單一。尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展有波動(dòng)的情況下，下沉市場(chǎng)的反映尤為明顯。

優(yōu)質(zhì)物業(yè)有

但真的不好找

目前，整個(gè)酒店市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)物業(yè)也的確比較難找。而且，現(xiàn)在越來越多的投資人傾向和國(guó)有資產(chǎn)合作，不僅在租金方面能享受一定的優(yōu)惠政策，而且抗風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)。但是，與國(guó)企合作投資酒店，并非易事，會(huì)涉及到管理、財(cái)務(wù)等一系列的問題。

在杭州投資酒店，我認(rèn)為要嚴(yán)把租金一關(guān)。因?yàn)楝F(xiàn)在酒店的運(yùn)營(yíng)和人工成本基本是逐年上漲，所以要在租金一環(huán)盡可能地節(jié)約成本。我認(rèn)為，物業(yè)租金控制在2元/平/天較為合適。

杭州酒店市場(chǎng)

真的有點(diǎn)“妖”

我個(gè)人感知，今年杭州酒店市場(chǎng)的發(fā)展真的有點(diǎn)“妖”，讓人看不懂。雖然有些聲音在唱衰杭州酒店消費(fèi)市場(chǎng)，但是一些酒店將房?jī)r(jià)上漲了20%，最終也順利滿房。因此，我覺得對(duì)于投資人而言，在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，相較于緊盯成本和經(jīng)營(yíng)，更多的精力應(yīng)該放在如何把項(xiàng)目收益做到最高值，盡力找到RevPar天花板。

在我看來，單房租金成本從60元-100元都有可能，但是60元/間/天看緣分，80元/間/天看人脈，100元/間/天是正常的。以一家中端酒店為例，單房租金100元/間/天，單房運(yùn)營(yíng)成本120元/間/天，如果RevPar只能做到250-260元，那么投資的意義不大。所以，酒店投資人要通過收益管理等工具，找到RevPar的最高值。

因此，從整個(gè)投資環(huán)境來說，我覺得“以靜制動(dòng)”，不用過多地去追求投資項(xiàng)目的數(shù)量，稍微保守一點(diǎn)也是不錯(cuò)的選擇。

撬動(dòng)杭州市場(chǎng)

這3個(gè)機(jī)會(huì)可以嘗試

在我看來，杭州酒店投資市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是真的不多。但是，對(duì)于想要入局杭州市場(chǎng)的投資人來說，這3個(gè)機(jī)會(huì)可以嘗試。

一個(gè)是尋找酒店房?jī)r(jià)天花板。我記得最初我進(jìn)入酒店投資行業(yè)時(shí)，當(dāng)時(shí)的租金從0.7元/平/天到3元/平/天。但是現(xiàn)在的租金是1.5元/平/天到2.7元/平/天。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化之后，游戲規(guī)則也會(huì)相應(yīng)改變?，F(xiàn)在投資人更應(yīng)該關(guān)注的是那些單平方租金相對(duì)高的，單房租金成本相對(duì)低的，在此基礎(chǔ)上再尋找酒店房?jī)r(jià)天花板，增加投資回報(bào)。

其余兩個(gè)機(jī)會(huì)分別是提高行業(yè)壁壘，投資大體量物業(yè)。通過投資大體量的酒店物業(yè)，經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或以上酒店，形成規(guī)模效應(yīng)，從而拿下在一定區(qū)域范圍內(nèi)的房?jī)r(jià)話語(yǔ)權(quán)。另外一個(gè)機(jī)會(huì)可能門檻相對(duì)較高，就是拿出真金白銀購(gòu)買物業(yè)，后期通過酒店投資實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)更可觀的投資回報(bào)。

單房租金成本120元/間/天

也不是不行

需要肯定的一點(diǎn)是，不同城市的玩法有所不同。無論是國(guó)有物業(yè)，或是私人租賃物業(yè)等，都不例外。在我看來，雖然杭州的城市紅利已經(jīng)退潮了。但是類似于在濱江區(qū)等發(fā)展?jié)摿^高的板塊，租金2.4元/平/天的物業(yè)也是可以考慮。不過有兩個(gè)前提，一個(gè)是單房租金成本控制在120元/間/天-140元/間/天，另一個(gè)是酒店全年RevPar可以超過450。

就個(gè)人而言，我現(xiàn)在酒店投資邏輯也發(fā)生了轉(zhuǎn)變——寧缺毋濫，沒必要1年做10個(gè)項(xiàng)目，不如花上3-10年打磨好一家酒店。

亞運(yùn)會(huì)后

杭州可能釋放一定投資紅利

2015年，開始在杭州西湖景區(qū)里投資民宿，最高峰時(shí)期共有90多間客房。2019年底將手中的民宿以合作的形式分包出去，合作期2年讓我躲過疫情。2020年趁著市場(chǎng)低迷入手一個(gè)新的景區(qū)民宿項(xiàng)目，今年這個(gè)項(xiàng)目也以不錯(cuò)的價(jià)格退出。

2022年，在臺(tái)州溫嶺松門鎮(zhèn)投資了一家頭部經(jīng)濟(jì)型品牌酒店，開業(yè)之時(shí)剛好疫情放開，目前RevPar表現(xiàn)還不錯(cuò)，在OTA平臺(tái)同類酒店好評(píng)排名優(yōu)先。

關(guān)于杭州酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，我們判斷市場(chǎng)供應(yīng)量較大，很多投資人因?yàn)榭春脕嗊\(yùn)會(huì)所以加速進(jìn)入杭州市場(chǎng)。根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)參考，大型賽事活動(dòng)之后，往往承辦地的住宿量供過于求，會(huì)面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。屆時(shí)杭州市場(chǎng)可能會(huì)釋放一定的投資紅利。當(dāng)然無論是紅海還是藍(lán)海，投資人需要更多關(guān)注產(chǎn)品的差異性，從滿足客戶需求出發(fā)，方能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得更多的投資收益。

如果資金充裕

盡可能投資一線城市

我的酒店投資生涯始于2018年，但我的酒店管理經(jīng)驗(yàn)始于1998年。所以，我對(duì)于杭州酒店市場(chǎng)還是比較熟悉的。在杭州，我投資了十幾家酒店，最初我只是投資，但不參與管理。在我印象里，杭州的物業(yè)租金只有2003年之前較為便宜，之后就一路上漲。

我個(gè)人認(rèn)為，杭州市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是有的，但是大機(jī)會(huì)不多。以杭州熱門投資板塊濱江為例，物業(yè)機(jī)會(huì)其實(shí)不少，但優(yōu)質(zhì)物業(yè)不多，而且租金較高。位于濱江核心區(qū)域的錢江新城，物業(yè)租金在3元/平/天左右，但是投資的人絡(luò)繹不絕。因?yàn)橄褚痪€城市一樣，這樣的高價(jià)值核心區(qū)域抗風(fēng)險(xiǎn)性更高。

我和我朋友分別在杭州和南京各自經(jīng)營(yíng)一家洗滌公司，日常會(huì)交流相關(guān)數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，杭州的酒店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于南京的酒店，但是后者的可發(fā)展空間遠(yuǎn)大于杭州。所以在我看來，華東市場(chǎng)中，南京值得優(yōu)先選擇。而且2元/平/天的租金，在南京能找到比較好的項(xiàng)目，但這是杭州拿不到的。

我在浙江一個(gè)縣級(jí)市中投資了當(dāng)?shù)匚ㄒ坏囊患抑卸司频?，開業(yè)8年以來，這家酒店的RevPar只能做到200多。但是，江蘇的一些三四線城市的酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

所以，要謹(jǐn)慎選擇下沉市場(chǎng)，即便是在華東這類沿海相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力同樣參差不齊。所以，我的建議是如果有錢投資，還是盡可能地往一線城市靠近。

杭州存量酒店改造市場(chǎng)

值得關(guān)注

我覺得杭州的機(jī)會(huì)在于存量酒店改造。在一些核心地段的存量酒店選擇中，我一般看的是物業(yè)租金在酒店整體營(yíng)收的占比，35%是個(gè)相對(duì)合理的數(shù)值，過低過高都是有問題的。以我在杭州南宋御街的一家店為例，租金占到總營(yíng)業(yè)額的40-45%，其實(shí)稍微偏高了一些。

現(xiàn)在的杭州

好物業(yè)真的很稀缺

就像其他幾位投資人說得一樣，因?yàn)楹贾菔袌?chǎng)已經(jīng)足夠成熟，所以機(jī)會(huì)真的不多。如果真的能拿到低價(jià)物業(yè)，就算是直接轉(zhuǎn)手出讓給其他人，也可以有一定的回報(bào)。

在杭州，一個(gè)物業(yè)信息發(fā)布，幾十個(gè)中介蜂擁而上，上百個(gè)投資人到現(xiàn)場(chǎng)考察。競(jìng)爭(zhēng)激烈到這個(gè)成都，足以見得好物業(yè)的稀缺性。但是對(duì)于物業(yè)租金，我的想法是不用太過于局限，從1.5元/平/天到3元/平/天，實(shí)際上都是可以的。物業(yè)租金的可接受范圍，關(guān)鍵還是要看RevPar能做到多少，以及單房租金在里面的可占比例有多少。

同樣是新一線城市，我和身邊的很多朋友都看好成都市場(chǎng)。因?yàn)樵诤贾?，我們投資的一些中端酒店RevPar能做到500-600的項(xiàng)目，鳳毛麟角。但是在成都，一些中端酒店的RevPar能做到800多，給物業(yè)租金留出了很大的選擇空間。

相對(duì)穩(wěn)定的一線城市

能更快找到房?jī)r(jià)天花板

如果說以前的一線城市更強(qiáng)調(diào)追逐超額利潤(rùn)，那么現(xiàn)在的一線城市則更重視穩(wěn)定。而且從酒店房?jī)r(jià)表現(xiàn)來看，一線城市也是相對(duì)穩(wěn)定的。在過去的三年中，部分二三線城市房?jī)r(jià)下跌從60%到80%不等，但是一線城市房?jī)r(jià)相對(duì)穩(wěn)定，即便是特殊時(shí)期，房?jī)r(jià)下跌也控制在一定范圍內(nèi)。

此外，二三線城市因?yàn)楸镜叵M(fèi)能力有限，所以很難打破酒店收入的天花板，獲得更高利潤(rùn)。相較而言，更穩(wěn)定的一線城市，更容易做到這一點(diǎn)。

另外，政企合作的機(jī)會(huì)在一線城市中也是存在的。但是與國(guó)資背景的企業(yè)合投酒店，前期需要做很多工作，滿足這類企業(yè)的城市發(fā)展等政治性任務(wù)的同時(shí)，也能滿足投資人的商業(yè)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)理想的雙贏局面。因此，投資人的溝通、協(xié)作等綜合能力需要不斷升維，才能承接這樣的項(xiàng)目。

在我看來，現(xiàn)在還是進(jìn)入上海酒店資產(chǎn)市場(chǎng)的不錯(cuò)時(shí)機(jī)。一些優(yōu)質(zhì)的物業(yè)正在釋放，而且部分基金也積極參與其中，投資人可以與基金合作，有助于未來更好地實(shí)現(xiàn)資本退出，達(dá)成“投融建管退”的閉環(huán)式酒店投資。

杭州之外

成都值得重點(diǎn)關(guān)注

我認(rèn)為，酒店房?jī)r(jià)能賣到天花板的城市，主要有以下幾個(gè)，北京、上海、杭州、蘇州、廈門以及成都。尤其是成都，值得重點(diǎn)關(guān)注。

一方面，一些國(guó)際和國(guó)內(nèi)集團(tuán)在選擇西南地區(qū)總部時(shí)，基本上都會(huì)選擇成都。因此，成都的500強(qiáng)企業(yè)密度十分高。另一方面，成都目前酒店資產(chǎn)價(jià)格也不算高，而且城市處于持續(xù)發(fā)展中，不斷釋放區(qū)域紅利。

用地產(chǎn)思維

看見不一樣的杭州投資市場(chǎng)

其實(shí)杭州市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)趨于成熟，需要深耕才能尋得機(jī)會(huì)。因?yàn)楹贾莶簧傥飿I(yè)歸屬村集體所有或是國(guó)企政府所持有。但是對(duì)于這些國(guó)資或集體物業(yè)的持有方而言，他們需要的不僅是一家酒店，更希望投資人能為其提供一整套的商業(yè)運(yùn)營(yíng)解決方案，以此幫助他們盤活整個(gè)項(xiàng)目。這一點(diǎn)，值得酒店投資人重點(diǎn)關(guān)注。

之前有資深地產(chǎn)人士提出一個(gè)觀點(diǎn)，城市可以拆解為4個(gè)板塊，分別是黃金板塊、溢價(jià)板塊、潛力板塊和基礎(chǔ)板塊。例如，申花板塊就是潛力板塊之一，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)的商務(wù)及校園需求比較堅(jiān)挺。所以我認(rèn)為，用地產(chǎn)思維去投資酒店，是正確的。房企在選址拿地中已經(jīng)按照這四大板塊去區(qū)分所拿項(xiàng)目的板塊屬性，已經(jīng)幫我們把城市里面有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域都圈出來了。

華東重點(diǎn)關(guān)注城市

上海、杭州和南京

在華東地區(qū)，我重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)城市，分別是上海、杭州和南京。上海我認(rèn)為機(jī)會(huì)在于撿漏，杭州則是存量酒店改造，一批酒店租約到期，可以做輕翻改。重點(diǎn)來看南京市場(chǎng)，一方面租金低于上海和杭州，但是RevPar和客流量也不低于杭州與上海。

另一方面，城市核心地段優(yōu)質(zhì)物業(yè)增量和存量空間較大，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。最后，南京作為流量聚集地，客源正處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，保證了酒店客源供給。

寫在最后

機(jī)會(huì)是時(shí)代贈(zèng)予的，同樣挑戰(zhàn)也是時(shí)代帶來的。對(duì)于杭州酒店投資人而言，在享受了城市發(fā)展紅利之后，自然也需要直面難題。有人迎難而上，另辟蹊徑。也有人曲線發(fā)展，前往其他城市尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。無論怎樣，酒店投資這門生意終將繼續(xù)。

未來，次方學(xué)社-投資晚餐將會(huì)在更多的城市落地，以專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為刃，協(xié)同產(chǎn)業(yè)生態(tài)伙伴，抓住周期中的機(jī)遇，讓每一筆投資和合作，都能有期待的美好！