旅游在消費降級？真相比你想的更殘酷

目前，旅游消費已經成為一個日益撕裂的話題。

一方面，很多網友因為“暑假帶娃旅游花好幾萬”的話題憤懣不已，直言這是在炫富，大家哪有這么多錢去旅游。

另一方面，這個夏天眾多旅游目的地被人潮擠爆。“漢庭如家、房價直逼香格里拉”的傳說，也攔不住興奮的旅客，暑期的旅游物價一路攀升。場面正越來越魔幻。

(資料圖片)

如果僅僅用“貧富差距”來描述這一切，似乎不夠精準——窮游者、富游者，到底誰才是那個大多數？現在的旅游市場，到底是被哪股力量撐起來的？

回答這個問題之前，可以先來看一組有趣的對比。最近，國家層面調整了兩個宏觀數據指標。

·8月15日，國家統計局新聞發言人、國民經濟綜合統計司司長付凌暉表示：自今年8月份開始，全國青年人等分年齡段的城鎮調查失業率將暫停發布。

·同日付凌暉表示：從今年8月份開始，國家統計局將開始發布服務零售額數據。國家統計局公布數據顯示，1-7月份，服務零售額同比增長20.3%，明顯快于商品零售額增速。在暑期旅游出行帶動下，交通、住宿、餐飲等服務零售額增長較快。

簡言之，兩個數據指標的發布，屬于一減一增：以后暫停公布的，是青年失業率；而“服務零售額”作為今年以來消費板塊表現亮眼的“優等生”，未來將新增數據發布。

從7月CPI（居民物價指數）可以看出，服務消費是被旅游出行撐起來的。

市場紛紛傳說，旅游正在消費降級——但顯然，這與現實有諸多矛盾。

首當其沖的是，一個降級的消費類目，怎么會成為新的“國民經濟臉面”？其次，今年暑期機票、酒店的旅游消費大項都是量價齊升、反超疫情前的狀態，這當然和“中國人都在窮游”的說法不相符。

民生證券分析師放棄了“消費降級”的說法，試圖用另一種邏輯，來解釋這些事實。

分析師以招商銀行財報為例，剖析了目前國人資產變化的情況：首先，頂級富人（資產1000萬以上）和普羅大眾（資產50萬以下）的人群，2022年以后資產還在保持正增長；但中產人群（資產在50-1000萬之間）的財富就是負增長了。

問題的關鍵在于，這些不同財富人群所占的比例，有很大的差距。

招商銀行財報顯示，2022 年，私行（1000 萬元以上）、零售（50 萬元以下）、金葵花（50-1000 萬元）的人均資產規模增速，分別為 0.6%、6.0%、-0.8%。

從數據上看，頂級富人占比0.1%、中產階層占比2.2%，而大眾占比為97.7%；而且，大眾客戶的平均資產規模是1.3萬——遠未達到50萬的上限。

民生證券分析師認為，因為資產縮水（房地產市場下行）導致的“不敢消費”，主要發生在中產階層身上，以往“消費升級”口號也瞄準的是他們。

而對于大眾來講，因為財富實力的問題，他們可能早就絕了買房的心，由此節省下來的儲蓄反倒可以流入消費市場。

這類人群，才是目前消費市場中的“絕大多數”。

對于大眾來說，他們的消費從來就沒“升級”過，談何降級？而面臨高負債、資產縮水、被裁風險，因此消費心態大變的中產人群，其實才是少數派。

這個邏輯可以解釋很多現象：比如，今年以來旅游市場的“旺丁不旺財”、旅游人次恢復程度遠好于旅游消費——這可能就是因為中產敗退，以及大眾旅游消費浮出了水面。

暑期的旅游輿情，也大多集中在大眾層面的吐槽：比如經濟型酒店價格太貴、景區門票太貴、景區觀光車太貴，甚至是文創雪糕太貴。還有更多的案例，可以論證大眾旅游消費崛起和中產的退敗。

比如，從年中的數據來看，經濟型酒店和奢華酒店的業績都很亮眼，唯一不如2019年的就是夾在中間的“高端酒店”；以及旅游出行板塊整體恢復強勁，但客單價更低的鐵路，恢復程度要好于民航。

弄清楚這一點，為什么很重要？

民生證券分析師的觀點是：我們可以不必那么絕望，把隔壁的日本當成未來的參照物。

中國的消費市場，與日本“泡沫經濟”破滅后的資產負債表收縮不同，很多居民的資產沒有瞬間蒸發（收入偏低的人群，資產沒有太多泡沫），所以消費信心也不會一把低迷幾十年。

1960年，日本曾經喊出“一億國民皆中流”的口號，通過縮小收入差距塑造一個強大的中產階層。在民生證券分析師看來，如果中國效仿之、去彌合消費的不平等，那就可以真正激發14億人的國內消費市場。

簡言之，未來的核心問題不是“消費降級”，而是如何邁過“中等收入陷阱”。

這是一個美好的愿景。將視野重新拉回旅游的微觀層面，接下來可能會發生什么？我們簡單做個預測：

1.出境游市場的復蘇，可能不會很樂觀

從疫情前數據來看，中國出境游人群中，中高消費能力用戶占比 45.6%；高消費能力用戶占比達到 47.0%，低消費能力用戶僅占 1.7%。

換句話說，即使國際航空運力復蘇、簽證申請不再困難，甚至出境的“安全焦慮”也煙消云散——如果中產人群的消費信心依然處于塌方狀態，光靠富豪們，很難讓出境游市場重回昨日規模。

另一個制約出境游的長期因素，是中國日益加速的少子化與老齡化。

同樣，我們以日本為例：2010年前后，日本正式進入人口負增長時代；截至2021年末，日本65歲以上人口占比已經達到29.8%，深度老齡化明顯。

在這段時期，日本國民的出境游人數幾乎也沒有變化、市場規模逐步萎縮——原因很簡單：據日本交通公社數據報告，在成年人中，60歲以上老年人的海外旅行比例是最低的。

綜上，中國出境游市場，正面臨短期和長期兩方面的制約壓力。如果不能盡快恢復中產人群的消費力、擴大中產人群的規模，以及遏制少子化的長期趨勢，中國出境游最好的時代，可能就已經成為歷史了。

對旅游市場來說，比一整個車廂都是吵鬧的熊孩子更可怕的，是放眼望去都是銀發且安靜的乘客。

2.旅游的奢華消費與經濟型消費，兩極分化愈發明顯。

在國民經濟徹底走出泥沼之前，一晚5000起的“京城最貴”悉曇酒店，和淄博燒烤、特種兵旅游這類大眾旅游消費，將共存很久——但兩派消費者，將變得越來越難以理解彼此。

很多我們熟悉的行業格局，將因此走向相當程度的調整。

比如，在上世紀90年代日本經濟增速不斷下滑之后，旅游及商務出行需求衰減，消費者對旅行的需求轉向個人游——因此，酒店業破產和并購數量上行，收入規模持續下滑。2010年的酒店住宿收入較1990年下滑45.8%。

分業態看，日式旅館在2010年的收入僅為1991年的41.6%；酒店2010年的收入與1991年相當，但偏高端休閑的會員制度假村還有所增長；提供有限服務的酒店客房數擴充明顯。

這與目前中國酒店業，奢華與經濟型兩頭增長的情形，頗為相像。

日本的年輕人，早就開始另一種維度的“特種兵旅游”——不斷縮小出游半徑，乃至降低過夜旅行的比例，以達到最省錢的目標。在1990-1998年間，很多日本20多歲的年輕人消費力下滑非常明顯。

或許，很多中國旅游商家要從“消費升級”的概念中抬起頭來，去更關注“量升價跌”的大眾旅游層面。

一些曾經從小眾層面轉向大眾的旅游消費品類，比如被冬奧效應帶動的滑雪游，或許將扭頭回歸小眾。這些判斷，我們可以留待今年冬天加以驗證。

3.只參考日本經驗，是死路一條

有一個冰冷的事實，就是我們根據日本經驗做的所有推測，如果真發生在中國旅游市場，那情況只可能更糟糕。

民生證券分析師指出，中國自2010年躋身世界銀行根據人均GNI劃分的“中等收入國家”行列至今，仍未突破“中等收入”到“高收入”的標準；而日本即使在“失去的三十年”的開端 1990 年時，就已經是“高收入國家”。

所以，中國還沒資格像日本那樣躺平幾十年——一旦這種事發生了，包括旅游業在內的所有消費板塊，都將遭遇更可怕的重創。

所以作為旅游人，我們也只有一個選擇：希望國民經濟度過難關。大河有水小河滿，旅游市場也才能有個光明的未來。

我們繼續對旅游市場保持關注。