旅游營銷如何找到自己的“醬香拿鐵”？

創(chuàng)新從被看見開始。2023年，你又看到哪些旅游新趨勢？

(資料圖片)

是短短半年時(shí)間從被看見到大爆發(fā)的大模型，是機(jī)器人變得越來越像人，是綠色技術(shù)開始被著重強(qiáng)調(diào)？

是天津大爺跳水，是淄博燒烤，是特種兵旅行、City Walk這種旅游新體驗(yàn)，還是目的地繼續(xù)向文化IP深入？

好的營銷案例應(yīng)該是怎樣的？創(chuàng)新營銷的目的又是什么？帶著這些問題，2023年9月6日，我們來到“2023 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”決賽現(xiàn)場，環(huán)球旅訊邀請同程旅行 CMO 白志偉、萬達(dá)酒店及度假村副總裁兼電商科技公司總經(jīng)理王鑫、前雅高酒店集團(tuán)高級(jí)副總裁葉心薇，就“暢聊2023 旅游業(yè)營銷創(chuàng)新趨勢”與環(huán)球旅訊市場總監(jiān)曾琳昕展開對話。

在這場對話中，我們得以窺見，或許真正的創(chuàng)新營銷，從來都不止流于表面的“創(chuàng)造新事物”——推出了什么新概念，或者踩著什么風(fēng)口，有樣學(xué)樣，在某個(gè)熱點(diǎn)下做出同質(zhì)化產(chǎn)品。所謂“新”的背后，還關(guān)乎著產(chǎn)品營銷的表現(xiàn)形式，執(zhí)行性，成本控制，可持續(xù)性……

01

只有大平臺(tái)才能做好營銷？

今年，演藝市場如火如荼。演唱會(huì)、音樂節(jié)極大地帶動(dòng)了各目的地客流的增幅。

王鑫認(rèn)為，演藝市場火爆背后的首要因素，是過去三年被壓抑的需求得以在放開后得到集中釋放，不管是音樂節(jié)、演唱會(huì)，甚至紅極一時(shí)的貴州村BA，都能受到各個(gè)年齡層受眾的追捧。

白志偉繼而補(bǔ)充道，演藝市場的爆發(fā)是多重因素的結(jié)果，除了需求旺盛，供給市場也迎來大爆發(fā)。同時(shí)，為了提振消費(fèi)，地方政府也給予主辦方極大支持。在白志偉看來，演藝市場的火熱這一趨勢將會(huì)長期持續(xù)發(fā)展，成為消費(fèi)者生活化的一部分。

回到旅游業(yè)，在“2023 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”角逐現(xiàn)場，我們也得以看到2023年旅游行業(yè)百花齊放的營銷新趨勢。

這些創(chuàng)新營銷案例，有目的地文旅的深化，也有歷史，音樂，傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)的深度融合。在它們中間，有諸如春秋航空、同程旅游、洲際酒店這種大企業(yè)、大平臺(tái)孵化的項(xiàng)目，也有針對北京白塔寺這種小型目的地做的營銷項(xiàng)目。

而當(dāng)百萬級(jí)的項(xiàng)目和十萬級(jí)項(xiàng)目共同角逐，正如現(xiàn)場有觀眾提問的問題：大部分出圈的營銷項(xiàng)目，都是基于本身極強(qiáng)的產(chǎn)品力，若沒有平臺(tái)優(yōu)勢，一個(gè)二流產(chǎn)品如何讓營銷達(dá)到好效果？

對此，葉心薇回答道，產(chǎn)品做營銷前首先要明確自身目標(biāo)消費(fèi)族群，而不是在明知自己作為一個(gè)競爭力較弱的小體量產(chǎn)品，還要去面對不匹配的客戶群體；其次，并非二流產(chǎn)品就做不好營銷，只要能將品牌和產(chǎn)品結(jié)合好，把品牌的故事說好，一樣能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

王鑫也表示，所謂品牌，實(shí)際上是客戶對產(chǎn)品的期待，當(dāng)產(chǎn)品提供給客戶超過預(yù)期的期望，就能擁有自身的品牌價(jià)值。“一家公司的核心是產(chǎn)品+體驗(yàn)，而營銷和品牌都只是手段，無非是使用什么樣的手段來圍繞自身產(chǎn)品展開傳播。無論產(chǎn)品定位是中端還是高端，只要滿足甚至超過用戶期待，就是成功的?！?/p>

白志偉則坦言：“產(chǎn)品沒有所謂一流和二流，只有合適和性價(jià)比。產(chǎn)品存在的價(jià)值便是找到合適的用戶，用好的方式推薦給他。同時(shí)在有能力資源的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品進(jìn)行提升，再推薦給更多人，形成螺旋式向上發(fā)展，這才是品牌的成長路徑?！?/p>

產(chǎn)品沒有等級(jí)之分，創(chuàng)新也無論大小。就像有的產(chǎn)品追求從0到1的革命性突破，有的產(chǎn)品便是在原本基礎(chǔ)上漸進(jìn)式改進(jìn)，只有以客戶需求、問題解決為導(dǎo)向的創(chuàng)新才真正具有價(jià)值。

02

好的創(chuàng)新營銷是怎么樣的

就在本周一，瑞幸咖啡打了一場甚至可以列入2023營銷經(jīng)典案例的營銷戰(zhàn)。

這杯被譽(yù)為“年輕人第一杯茅臺(tái)，中年人第一杯瑞幸”的醬香拿鐵，不管是從首日銷量來看，還是購買后朋友圈的病毒式傳播，都無疑是一場極為成功的營銷，也是DTA大賽評(píng)審團(tuán)今年記憶最深刻的市場營銷案例之一。

在葉心薇看來，好的營銷案例并非是短時(shí)間的大量刷屏，或者投入大量預(yù)算就代表成功。企業(yè)做營銷，首先需要明確營銷的目的是什么，是品牌宣傳還是轉(zhuǎn)化，最終結(jié)果也必須與之前的目的契合甚至超越，這才是真正的成功營銷。

企業(yè)都明白，好的營銷要靠創(chuàng)新，但我們很容易就發(fā)現(xiàn)：大部分企業(yè)缺少創(chuàng)新能力，便只會(huì)盲目跟風(fēng)，追逐眼前一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口，沒有差異化想法，稍有投入但看不到回報(bào)便立刻收手，最后就是竹籃打水一場空。

葉心薇認(rèn)為，產(chǎn)品營銷想創(chuàng)新，就必須講清楚營銷的初衷，如果是為了品牌美譽(yù)度，就應(yīng)該在事前定好最終品牌要達(dá)成的效果，不要為了做而做。“比如各個(gè)行業(yè)都在講營銷矩陣，但大部分企業(yè)所謂的矩陣就是建立很多不同的賬號(hào)，在創(chuàng)新性上極度匱乏。”

王鑫則認(rèn)為，好的營銷案例背后，都是極為扎實(shí)的規(guī)劃準(zhǔn)備工作，正如醬香拿鐵迅速被打爆的背后，是瑞幸長時(shí)間對標(biāo)準(zhǔn)的把握。只有前期做好準(zhǔn)備工作，才能在真正火起來的時(shí)候，接住流量。

同為市場營銷手段，前段時(shí)間，某新興茶飲就曾在七夕節(jié)當(dāng)日做起“無門檻免費(fèi)”的活動(dòng)，但因?yàn)榍捌跊]有做足預(yù)案，導(dǎo)致各門店系統(tǒng)無法承接瞬時(shí)暴漲的流量，反而備受詬病。

在王鑫看來，營銷事件分為兩類，一是經(jīng)過認(rèn)真策劃打磨，然后嚴(yán)格執(zhí)行落地，并做好預(yù)案；二是緊隨大環(huán)境變化，在某些社會(huì)熱點(diǎn)話題引起大范圍討論時(shí)，勇于抓熱度搶風(fēng)口，但后者可復(fù)制性較低，一般需要天時(shí)地利人和。而對普遍的企業(yè)來說，品牌營銷真正要做到的便是在看到優(yōu)秀案例時(shí)，積極學(xué)習(xí)借鑒，不管未來采用哪種方式得以順利出圈，也不能將營銷停留在表面，而要穩(wěn)扎穩(wěn)打，把底層邏輯做好。

白志偉則從營銷手段進(jìn)行分析，他認(rèn)為，好的營銷案例要分為兩個(gè)層面，分別是戰(zhàn)術(shù)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值。戰(zhàn)術(shù)價(jià)值即是否能實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，如果是打造品牌影響力，那就需要將關(guān)注點(diǎn)放在與用戶的交互上，是否被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等；而如果是實(shí)現(xiàn)效果營銷，就要關(guān)注銷售目標(biāo)、ROI和KPI的達(dá)成。

而從戰(zhàn)略層面來看，即企業(yè)要了解自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，單個(gè)促銷活動(dòng)，甚至系列營銷活動(dòng)，是否達(dá)成了戰(zhàn)略目標(biāo)。

我們簡單理解，即前者注重當(dāng)下目標(biāo)，后者關(guān)注長期目標(biāo)。而白志偉也接著補(bǔ)充道，戰(zhàn)略目標(biāo)比戰(zhàn)術(shù)更重要，“市場上每天進(jìn)行的營銷活動(dòng)或許高達(dá)10萬起，有些企業(yè)每天甚至便有上百個(gè)促銷活動(dòng)，你不能指望每個(gè)都能打爆，也不能指望只靠一場就能完全公司KPI，但企業(yè)要明確每一個(gè)小活動(dòng)都要圍繞總體目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，每個(gè)活動(dòng)都有價(jià)值。”

對此，葉心薇肯定道，創(chuàng)新這件事是沒有終點(diǎn)的，評(píng)判成功的標(biāo)準(zhǔn)還有一個(gè)重要因素便是是否有可持續(xù)性。

正如白志偉所言：“只有積小勝為大勝的思考和邏輯，營銷才更具有可執(zhí)行性?！?