極狐總裁于立國(guó)獨(dú)家訪談

“只有用力過(guò)猛我們這件事才能做成”

智庫(kù)君：北汽新能源此前積累的口碑并沒(méi)有那么好，這對(duì)極狐來(lái)說(shuō)意味著什么？

于立國(guó)：北汽新能源是改革者，有一位領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)講過(guò)，過(guò)去十年，如果沒(méi)有像北汽新能源這樣的企業(yè)對(duì)這個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)，可能今天中國(guó)電動(dòng)汽車的發(fā)展格局不一定像今天這個(gè)樣子。如果沒(méi)有過(guò)去北汽新能源十年引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，積累的技術(shù)和資源，留下的國(guó)家級(jí)的新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新中心，可能今天就沒(méi)有極狐做高端智能電動(dòng)汽車的基礎(chǔ)，無(wú)根之水是很痛苦的，北汽新能源過(guò)去的十年給了極狐全面電動(dòng)化的基因底色和走向高端的底氣和能力，極狐永遠(yuǎn)都不能忘記。當(dāng)然了，在產(chǎn)品和對(duì)用戶服務(wù)上，只有用力過(guò)猛我們這件事才能做成。

智庫(kù)君：2020年你的工作重點(diǎn)是什么？

于立國(guó)：第一、把全員以用戶為中心的企業(yè)文化扎牢，做一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)型的公司，一如既往的親自去跪用戶。第二、持續(xù)的做更新更好的產(chǎn)品創(chuàng)造，保持產(chǎn)品穩(wěn)定的高端品質(zhì)。第三，解決一些基礎(chǔ)的問(wèn)題。比如引進(jìn)更多的有創(chuàng)業(yè)精神互聯(lián)網(wǎng)文化的人，優(yōu)化合作伙伴的政策、提供市場(chǎng)化薪酬體系等。舉個(gè)例子，關(guān)于薪酬體系，要以銷量、服務(wù)、用戶滿意度以及服務(wù)多少客戶來(lái)量化。這會(huì)引導(dǎo)銷售人員更加明白用戶服務(wù)的重要性。

智庫(kù)君：你覺(jué)得一個(gè)傳統(tǒng)汽車企業(yè)向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的困難是什么？

于立國(guó)：首先是文化和理念，以用戶為中心，以?shī)^斗者為本，說(shuō)說(shuō)容易，做起來(lái)并不是那么容易。第二，制度與流程，比如拿直銷這件事來(lái)說(shuō)，原來(lái)整個(gè)流程走下來(lái)需要簽六七十個(gè)字，過(guò)程非常漫長(zhǎng)，這些我們都要徹底改掉。

智庫(kù)君：目前，向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型以及第一款車交付的效果如何？

于立國(guó)：其實(shí)，兩個(gè)月之前我都覺(jué)得，這件事不一定能做成，內(nèi)心有很大的焦慮。兩個(gè)月試銷下來(lái)，我看到了團(tuán)隊(duì)的變化，用戶的變化，我看到了成功的希望，我對(duì)能做成一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)深信不疑。我剛剛拿到數(shù)據(jù)，兩個(gè)半月，北京、鎮(zhèn)江兩個(gè)店，我們?nèi)〉昧?00多臺(tái)的銷量，開(kāi)始出現(xiàn)了大量的新用戶推薦新用戶，我覺(jué)著我們做了對(duì)的事情，銷量就會(huì)成為用戶獎(jiǎng)勵(lì)我們的自然結(jié)果。從這個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，我是很滿意的。我們單店運(yùn)營(yíng)效率是很不錯(cuò)的，這個(gè)基礎(chǔ)打得不錯(cuò)，讓我們有信心開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模交付。

智庫(kù)君：你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)更多的時(shí)間要與用戶在一起，這個(gè)時(shí)間是否可以量化？有沒(méi)有印象深刻的用戶故事？

于立國(guó)：我每天晚上幾乎一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在APP上跟用戶互動(dòng)，給他們回答各種問(wèn)題，聊聊天。我發(fā)現(xiàn)原來(lái)北汽的“黑粉”發(fā)生了變化，其實(shí)企業(yè)的變化用戶是能感知到的，有用戶發(fā)帖子說(shuō)，好像北汽這次做高端品牌是認(rèn)真的。

我們現(xiàn)在請(qǐng)用戶參與更多決策，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大量的新用戶推薦新用戶。上周六那天我們一天交付了二十臺(tái)車，是我們今年的最高紀(jì)錄，并且這些用戶都是帶著朋友來(lái)的，當(dāng)天他們的朋友又有三位下了大定，我為我的團(tuán)隊(duì)感到欣慰。

之前還有一個(gè)車主，感覺(jué)我們團(tuán)隊(duì)的文化非常好，想申請(qǐng)加入我們，他是一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)視頻編輯，我們正好缺這樣的人，這件事對(duì)我們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是莫大的鼓勵(lì)。

智庫(kù)君：極狐在服務(wù)用戶方面有什么特色？

于立國(guó)：其實(shí)也沒(méi)什么特色，就是真誠(chéng)，就是從用戶的角度出發(fā)思考和解決問(wèn)題。我們現(xiàn)在的用戶結(jié)構(gòu)一多半都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人士，還有近40%的女性用戶，在用戶運(yùn)營(yíng)方面我正在推動(dòng)建立一個(gè)全員服務(wù)的模式，到達(dá)用戶接觸這個(gè)品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)。舉個(gè)例子，最近北京天氣寒冷，我們推出一個(gè)場(chǎng)景試駕活動(dòng)，安排工程師上門試駕，用戶可以足不出戶用到我們的車。這個(gè)活動(dòng)不僅給用戶提供了便利，而且讓工程師與用戶直接溝通、聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，也是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換用戶思維的一種方式，還有要建設(shè)超級(jí)充電計(jì)劃，我們?cè)贏PP上公開(kāi)向用戶征求意見(jiàn)，包括精心打造的用戶活動(dòng)、極狐品牌摯友計(jì)劃等等。

“我們已經(jīng)下定決心直銷和分銷都做”

智庫(kù)君：在品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷方面，極狐有哪些新的嘗試和規(guī)劃？

于立國(guó)：第一點(diǎn)要去打造極致的產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是我們的原點(diǎn)；第二點(diǎn)要真誠(chéng)的為用戶服務(wù)；第三點(diǎn)要有更先進(jìn)的技術(shù)和富有人文氣息的藝術(shù)設(shè)計(jì)，給人以愉悅感，這是我們所有規(guī)劃和嘗試的初衷。目前，高端智能電動(dòng)汽車還是一個(gè)狹窄的市場(chǎng)，要一點(diǎn)一點(diǎn)通過(guò)我們的努力感染消費(fèi)者形成圈層、用真誠(chéng)的服務(wù)鑄造口碑去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，用力過(guò)猛的服務(wù)好用戶的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

智庫(kù)君：《光語(yǔ)者》是一部?jī)?nèi)容豐富的紀(jì)錄片，其中最能體現(xiàn)極狐價(jià)值觀的是什么？

于立國(guó)：我看重《光語(yǔ)者》的兩點(diǎn)價(jià)值觀，第一，中國(guó)是個(gè)偉大的國(guó)家，守護(hù)北極那一片凈土，這和極狐品牌生而破界的價(jià)值觀是一致的。第二，無(wú)論遇到什么困難，都要熱愛(ài)生活。紀(jì)錄片中一位老人說(shuō)的話很打動(dòng)我，如果可以，我愿意把我一生犯過(guò)的所有錯(cuò)誤再犯一遍，因?yàn)樗麄儤?gòu)成了我美麗的一生。

智庫(kù)君：直營(yíng)模式是否一定要堅(jiān)持？如何避免直營(yíng)模式與授權(quán)經(jīng)銷商之間的直接競(jìng)爭(zhēng)？

于立國(guó)：我們已經(jīng)下定決心直營(yíng)模式和經(jīng)銷商模式都做。之前很多人都講經(jīng)銷商和我們的理念不一樣，經(jīng)銷商不一定能像品牌方一樣服務(wù)好用戶，但這個(gè)問(wèn)題放在今天來(lái)看，已經(jīng)不存在了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的亮點(diǎn)重大的變化，讓我們可以穿越商業(yè)模式，一是品牌今天可以非常方便與用戶實(shí)時(shí)溝通，用戶的所有問(wèn)題都能得到及時(shí)反饋。二是IT技術(shù)的提高，服務(wù)方對(duì)用戶每一步服務(wù)都在系統(tǒng)中，跟我們自己的直營(yíng)和我們自己的員工沒(méi)有兩樣。因此在信息技術(shù)賦能的情況下，今天的分銷模式一點(diǎn)不影響我們對(duì)用戶的服務(wù)。所以分銷和直營(yíng)我們都要做。

智庫(kù)君：最近太冷，用戶對(duì)于電動(dòng)車的冬季續(xù)航問(wèn)題十分關(guān)注，極狐如何解決這個(gè)問(wèn)題的呢？

于立國(guó)：電動(dòng)車的續(xù)航會(huì)受非常多的因素影響，對(duì)于整車來(lái)說(shuō)最重要的有電芯、電池包、三電技術(shù)、整車風(fēng)阻和整車的能量管理等，極狐阿爾法T搭載了韓國(guó)SK超級(jí)電池，目前是同級(jí)別SUV續(xù)航最長(zhǎng)的653km，也是同級(jí)別風(fēng)阻系數(shù)最低達(dá)到0.271，全球領(lǐng)先的三電技術(shù)。前幾天一個(gè)權(quán)威汽車媒體做了一個(gè)測(cè)評(píng)，極狐的續(xù)航里程不太理想，當(dāng)我聽(tīng)到時(shí)，對(duì)這個(gè)測(cè)評(píng)結(jié)果非常驚訝。我對(duì)我們的續(xù)航里程還是很有信心的，當(dāng)即和研究院的電池、空調(diào)、整車系統(tǒng)性能等部門負(fù)責(zé)人開(kāi)了視頻會(huì)議，經(jīng)過(guò)對(duì)該測(cè)試車輛后臺(tái)運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析后，發(fā)現(xiàn)我們的車非常在意用戶舒適度，給了更加舒適的環(huán)境管理策略，行業(yè)的人都知道，冬季電動(dòng)車空調(diào)耗電會(huì)犧牲里程，且影響很大。

我們沒(méi)有安排公關(guān)團(tuán)隊(duì)去跟媒體溝通，而是由電池、整車性能、電子電器、產(chǎn)品企劃、用戶體驗(yàn)等部門的10多名工程師和產(chǎn)品經(jīng)理前往這個(gè)媒體就續(xù)航里程、空調(diào)升溫效率、充電效率等問(wèn)題做了技術(shù)交流，針對(duì)在冬季是續(xù)航里程優(yōu)先還是空調(diào)舒適優(yōu)先進(jìn)行深度討論，他們也給了我們?cè)S多建議，我們會(huì)盡快做一個(gè)OTA，讓用戶自己選擇是續(xù)航里程優(yōu)先還是舒適優(yōu)先。我們現(xiàn)在完全有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車，用戶來(lái)驅(qū)動(dòng)定義。我們應(yīng)該很快就能實(shí)現(xiàn),這會(huì)又給用戶一次全新的體驗(yàn)。

這個(gè)媒體對(duì)我們這次的行為評(píng)價(jià)是，極狐團(tuán)隊(duì)很真誠(chéng)、用戶型企業(yè)文化很讓人欽佩。后來(lái)，我也是通過(guò)朋友聽(tīng)聞，他們沒(méi)想到我們這么坦誠(chéng)，能這么快速、坦誠(chéng)的溝通這件事。

我們也非常開(kāi)放，絕不藏著掖著，我在極狐APP上第一時(shí)間寫信給所有用戶說(shuō)明了這個(gè)事情，我們的用戶給了我們鼓勵(lì)，一些用戶都表示不可思議，在APP上給我們留言曬圖證明極狐的續(xù)航很真實(shí)，這是因?yàn)橛脩舻鸟{駛更接近真實(shí)的用車場(chǎng)景。有個(gè)用戶說(shuō)，我感覺(jué)你有點(diǎn)像李斌。的確，堅(jiān)持這種理念，干成極狐品牌，我就是“國(guó)企李斌”啊。

智庫(kù)君：你如何評(píng)價(jià)李斌？

于立國(guó)：我很感謝李斌，我也很敬佩他，他為我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展踩了很多坑，也給了我們非常多的啟發(fā)。第一，他當(dāng)年能身先士卒的“跪用戶”，給我們做了表率。第二，創(chuàng)辦了真正用戶驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，重構(gòu)了一個(gè)全新的生態(tài)。他甚至在一定程度上給了中國(guó)品牌向上的信心。他陽(yáng)光、堅(jiān)韌，我在他身上看到了信念。

“我是自動(dòng)駕駛的堅(jiān)定擁護(hù)者”

智庫(kù)君：你覺(jué)得極狐與特斯拉有什么區(qū)別？

于立國(guó)：第一，隨著團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)和合作伙伴的擴(kuò)大，極狐越來(lái)越接近世界級(jí)水平，與tesla同臺(tái)競(jìng)技，甚至有一天超越特斯拉，我覺(jué)著對(duì)中國(guó)智能電動(dòng)車品牌而言，就是時(shí)間的問(wèn)題。第二，工匠精神需要時(shí)間磨礪，ARCFOX極狐傳承麥格納110年的歐洲豪華車制造標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)過(guò)硬。第三，在自動(dòng)駕駛方面，特斯拉單純依靠攝像頭，尚存在安全問(wèn)題。而ARCFOX極狐與華為合作，今年上市的HBT車型將會(huì)安裝三顆96線的激光雷達(dá)，芯片算力也將達(dá)到352tops。第四，今天的中國(guó)人工智能世界領(lǐng)先，中國(guó)這一代企業(yè)的技術(shù)功底扎實(shí)、企業(yè)家也越來(lái)越自信。我們看看，華為沒(méi)有輸給蘋果，淘寶沒(méi)有輸給亞馬遜，我堅(jiān)信中國(guó)智能汽車一定也不會(huì)輸給特斯拉。

智庫(kù)君：智能電動(dòng)車時(shí)代的關(guān)鍵是什么？

于立國(guó)：關(guān)鍵是軟硬結(jié)合、核心是自動(dòng)駕駛。我是自動(dòng)駕駛的堅(jiān)定擁護(hù)者，當(dāng)我們具備全球制造能力的時(shí)候，就要持續(xù)去做最高等級(jí)的智能汽車，自動(dòng)駕駛是可以提升我們生活樂(lè)趣和生活質(zhì)量的最有效途徑。要做自動(dòng)駕駛，就要搭建更好的開(kāi)放共享平臺(tái)，并持續(xù)去尋找更好的合作伙伴來(lái)加入和賦能。

智庫(kù)君：你如何看軟件定義汽車這件事？

于立國(guó)：軟件定義汽車的未來(lái)是環(huán)網(wǎng)架構(gòu)，環(huán)網(wǎng)架構(gòu)簡(jiǎn)單理解，就是把整車的所有控制、計(jì)算放在少數(shù)的域控制器上，在一個(gè)信息線上高速傳輸數(shù)據(jù)。這樣就可以在一定條件下，把開(kāi)發(fā)的工具和開(kāi)發(fā)的能力，開(kāi)放給更多的有志于實(shí)現(xiàn)軟件定義汽車的開(kāi)發(fā)者，吸引大量的開(kāi)發(fā)組加入到生態(tài)里面，從而真正的生態(tài)。

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