彭濤：從設(shè)計到賦能理想生活，怡境靠的是堅持長期主義

本期導(dǎo)讀：作為中國城市科學(xué)研究會景觀學(xué)與美麗中國建設(shè)專委會委員，怡境董事長彭濤先生有幸受到邀約，接受CSUS景觀學(xué)與美麗中國建設(shè)專委會的委員采訪。彭濤先生自2000年創(chuàng)立GVL怡境國際集團以來，厚植景觀設(shè)計和文旅領(lǐng)域的優(yōu)勢，建設(shè)了以清遠黃花鎮(zhèn)觀音谷璞營地為代表的一批鄉(xiāng)村文旅項目，串聯(lián)起了文旅的長產(chǎn)業(yè)鏈，與團隊共同打造了“璞生活”的文旅產(chǎn)業(yè)模式，并獲得了行業(yè)的認可。21年后的今天，怡境已從一家單一的設(shè)計企業(yè)，發(fā)展為多元化城鄉(xiāng)理想生活的賦能服務(wù)商。

在本期采訪中，彭濤先生將聊一聊怡境在鄉(xiāng)村振興與大灣區(qū)建設(shè)雙趨勢下的企業(yè)戰(zhàn)略和未來規(guī)劃。

采訪嘉賓：彭 濤，GVL怡境國際集團董事長、高級工程師、中國城市科學(xué)研究會景觀學(xué)與美麗中國建設(shè)專委會委員

CLA：首先，很榮幸您能接受CLA的專訪。請您簡短地向讀者們做一下自我介紹。

彭 濤：大家好，我是彭濤。2000年，我在廣州創(chuàng)立怡境，20余年來，怡境從一家專注景觀設(shè)計的公司成長為一家致力于提升城鄉(xiāng)理想生活的高端賦能服務(wù)商。我們憑借泛設(shè)計、泛文旅、泛生活為主的一體化整合優(yōu)勢，聯(lián)合和鏈接政府、開發(fā)商、行業(yè)智庫、鄉(xiāng)村等資源，為城鄉(xiāng)環(huán)境建設(shè)、文旅開發(fā)運營提供全鏈條、全方位的價值賦能落地服務(wù)。而在這期間，我的身份也在不斷轉(zhuǎn)變，從最初的設(shè)計師到企業(yè)管理者，再到帶領(lǐng)大家一起追尋和創(chuàng)造理想生活方式的踐行者。

CLA：鄉(xiāng)村振興是國之大計，建設(shè)大灣區(qū)的政策也在不斷出臺，怡境文旅近年也一直致力于鄉(xiāng)村事業(yè)。請為讀者介紹一下怡境是如何抓住這個機遇的？

彭 濤：怡境從五六年前就開始涉足鄉(xiāng)村事業(yè)的建設(shè)。當(dāng)時還并沒有鄉(xiāng)村振興這個說法，我們叫扶貧或者美麗鄉(xiāng)村。我們開始做鄉(xiāng)村建設(shè)的原因其實很簡單，因為在大多數(shù)人的印象里，鄉(xiāng)村雖然自然環(huán)境好，但居住環(huán)境卻臟亂差。我們一直在思考，如何能夠在最大限度保留鄉(xiāng)村美麗環(huán)境的同時，對鄉(xiāng)村的設(shè)施、建筑做一個全面的提升，進而推動鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟的發(fā)展。此前怡境在城市中做了不少人與自然和諧共處的項目，在這一方面已有了不少經(jīng)驗。把在城市的設(shè)計經(jīng)驗運用到鄉(xiāng)村上，提升鄉(xiāng)村對于普通民眾的吸引力，讓普通人能夠再度認識鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村。我們當(dāng)時去到清遠黃花，看到當(dāng)?shù)丨h(huán)境如此漂亮，但是卻因為比較落后的設(shè)施而無人問津。這就是我們開始鄉(xiāng)村建設(shè)事業(yè)的初心。

▲英德黃花觀音谷璞營地設(shè)計工程運營一體化

此前我曾聽過這樣一句話，“如果你做一件事情，把眼光只是放到未來三年，和你同在競爭的人會很多，但是如果你的目光放到未來的七年，那么可以跟你競爭的人會很少，因為很少有公司愿意作那么長遠的打算。”怡境21年，從做設(shè)計到賦能理想生活，靠的就是堅持長期主義，從更長遠的時間視域，看今天所做事情的價值。怡境的鄉(xiāng)村建設(shè)正是基于對于鄉(xiāng)村未來的美好展望。我們此前也曾去過國外考察，比如北歐這一些國家，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村是非常美的。在擁有非常完善的酒店與設(shè)施之余，當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境卻又保存得非常好。這也給了我們一個啟示，那就是要在保護原生態(tài)環(huán)境的前提下，不要有太多的人為設(shè)計，而是順應(yīng)自然，在自然中對整體環(huán)境進行一個提升。

鄉(xiāng)村振興的市場是廣闊的，需求也是非常緊迫的。它非常需要有能力的設(shè)計師介入，在盡可能保留當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)環(huán)境的同時，將滿足城市居民的一些設(shè)計、設(shè)施以及建筑等引入到鄉(xiāng)村中，從自然中來，到自然中去，這也是我們?nèi)缃耔鄙畹睦砟钪弧＞拖裎覀兇饲坝龅竭^的情況，當(dāng)?shù)氐囊黄J葦要砍掉建廣場，我們沒有同意這種做法，也是基于想要保護當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的初心。

CLA：怡境在近21年的發(fā)展過程中，從怡境景觀到文旅，再到今天的怡境集團，如何理解這種戰(zhàn)略性布局？

彭 濤：我覺得怡境的戰(zhàn)略型布局，是基于怡境的前瞻性。大多數(shù)情況下，應(yīng)該在擁有70%左右的信息與內(nèi)容時，你就可以去做決策了。而當(dāng)你擁有了90%的信息量時，再去做就已經(jīng)晚了。像鄉(xiāng)村振興，我們當(dāng)時就是以改善鄉(xiāng)村設(shè)施環(huán)境和縮小城鄉(xiāng)貧富差距為目的進行的。當(dāng)時我們進入鄉(xiāng)村之后，除了保留當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)，還增加了諸如24小時無人驛站、鄉(xiāng)村廁所、鄉(xiāng)村垃圾站、鄉(xiāng)村酒店等設(shè)施，這些極大地方便了人們的生活。當(dāng)?shù)氐拇迕襁€會進入我們的酒店擔(dān)任服務(wù)人員，這樣也解決了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題，也給村民們帶來了營收。

▲中山五桂山和平村美麗鄉(xiāng)村改造

這對于當(dāng)?shù)亍τ谖覀兌际请p贏的局面。正是解決了他們最迫切的需求，也就是痛點，自然就有了市場，帶來了相應(yīng)的機遇，也就是我們所說的戰(zhàn)略布局。像我們?nèi)缃裨谂c政府溝通交流過程中，能夠很好地抓住他們的痛點。無論是做設(shè)計也好，做設(shè)計咨詢也好，我們的流程都是非常清晰的。從給項目進行策劃定位，讓他們了解這一處是做文旅還是做鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，再到詳細的規(guī)劃與設(shè)計，最后幫助項目落地。我們不僅僅是做設(shè)計，更是從頂層的規(guī)劃定位對鄉(xiāng)村進行籌劃，進而推動鄉(xiāng)村的發(fā)展。

CLA：隨著國家對于鄉(xiāng)村振興建設(shè)的深入推進，鄉(xiāng)村建設(shè)逐漸扮演越來越重要的角色，怡境設(shè)計將如何賦能鄉(xiāng)村建設(shè)？在未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中，怡境設(shè)計如何發(fā)揮優(yōu)勢作用。

彭 濤：其實中國的建筑和景觀設(shè)計公司相當(dāng)多，但在鄉(xiāng)村建設(shè)這個領(lǐng)域，卻缺乏一些能夠全域統(tǒng)籌，且能夠幫助政府梳理定位的平臺型公司，從根本上去解決鄉(xiāng)村未來的發(fā)展方向和思路的問題，什么該保護、什么該維持、什么該發(fā)展，是不是從文旅的方向來推動。怡境本身是做景觀設(shè)計的公司，擁有20多年的經(jīng)驗，對環(huán)境我們有著獨特的理解，此外我們對于鄉(xiāng)村有著美好的愿望，我們希望在未來，鄉(xiāng)村發(fā)展是可持續(xù)的發(fā)展，并不僅僅只是景觀、設(shè)施上的改變，而是透過我們的設(shè)計能力，延續(xù)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。此外，我們本身的設(shè)計能力，對于環(huán)境的理解，也是我們的優(yōu)勢之一。鄉(xiāng)村是非常需要一些有能力的設(shè)計師來助力。同樣的東西不同的人做，出來的效果是不一樣的。像一個帳篷營地的項目，我們會基于當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境而設(shè)計，我們不會用城市里的花花草草，而是用當(dāng)?shù)氐奶厣参镅b點營地，將營地與環(huán)境自然相融。

▲廣州花都寶桑園游客服務(wù)中心

CLA：您認為鄉(xiāng)村振興和大灣區(qū)建設(shè)的雙重戰(zhàn)略，會給設(shè)計師帶來哪些機遇？未來，設(shè)計師的角色將會發(fā)生怎樣的變化？

彭 濤：大灣區(qū)其實是一個特別大的區(qū)域，城鄉(xiāng)之間的界限感若有若無。從空間和時間上來說，城市是緊挨著鄉(xiāng)村存在的。大灣區(qū)內(nèi)有無數(shù)個城市群，城市與鄉(xiāng)村之間的車程也許就一個小時左右。這樣短的距離，讓城鄉(xiāng)之間的界限感變得模糊。但從產(chǎn)業(yè)、發(fā)展角度來說，城市鄉(xiāng)村之間的差距卻又相當(dāng)大，界限感很明顯。這就給我們帶來了機遇，尤其是一些地區(qū)已經(jīng)有了較為完善的市政配套內(nèi)容，正需要我們宏觀的策劃與設(shè)計。

▲廣州花都寶桑園全鏈條開發(fā)設(shè)計建設(shè)運營

未來設(shè)計師角色地變化，我覺得主要是在角色身份上。以往我們的設(shè)計師可能更側(cè)重設(shè)計這一部分，但如今的形勢會要求我們設(shè)計師具備多重身份，比如策劃、定位、運營，從一個總的統(tǒng)籌方向或者運營的方向去思考如何做設(shè)計，而不是單純以成本或者美學(xué)來考慮。像廣州花都寶桑園的項目，它的投入是比較大的，我們也是盡量以最少的錢或者投入做最佳的效果。

CLA：在我們的行業(yè)中很多公司也都在做文旅，您認為怡境在文旅這份新事業(yè)上的核心優(yōu)勢是什么？推進新事業(yè)中遇到過什么樣的挑戰(zhàn)？

彭 濤：怡境在文旅方面的核心能力，我認為是全鏈條服務(wù)能力和生態(tài)圈資源整合能力。在國家大力促進文旅融合發(fā)展的趨勢下，文旅現(xiàn)在成為了一個風(fēng)口。地產(chǎn)、設(shè)計、規(guī)劃類公司紛紛涌入，但實際上能做好文旅的企業(yè)并不多。目前多數(shù)企業(yè)還停留在為文旅鏈條某一環(huán)節(jié)服務(wù)，如設(shè)計公司為文旅做設(shè)計，規(guī)劃公司做文旅規(guī)劃等，大家都懂一點，但都不全懂，造成的結(jié)果就是，文旅頂層設(shè)計和最后落地的效果變成“兩張皮”。

▲英德黃花鎮(zhèn)璞驛酒店設(shè)計工程運營一體化

文旅本身鏈條長、回報周期長，這是最大的痛點，它是柔需而不是剛需，它需要進行長期的、持續(xù)的運營。所以說，做文旅幾乎可以說是在進行一項馬拉松賽跑，賽道上的選手需要有過硬的體能素質(zhì)和足夠的耐力、毅力，才能跑完全程。對于怡境來說，我們最大的挑戰(zhàn)也來自于運營。文旅的運營是非常有挑戰(zhàn)的，它不像設(shè)計服務(wù)，設(shè)計完成后便可離場，文旅需要持續(xù)的運營，持續(xù)投入才能看見回報。沒有核心競爭力和對初心的長期堅持，很難將文旅做好。過去的六年里，怡境扎實深耕，從一個個項目中習(xí)得經(jīng)驗，并構(gòu)建起自己的“全域運營”文旅邏輯和“全鏈條服務(wù)”能力，同時通過構(gòu)建文旅“生態(tài)圈”，整合行業(yè)上下游資源，聯(lián)合友商朝著“構(gòu)建城鄉(xiāng)理想生活”的愿景共同努力。

CLA：2020年以來，怡境文旅攜手廣州花都區(qū)共同打造“百里花漾廊道”項目，帶動花都全域鄉(xiāng)村振興，備受各界關(guān)注。在用全鏈條能力推動鄉(xiāng)村振興方面，怡境有什么經(jīng)驗可以向讀者分享的？

彭 濤：“百里花漾廊道”這個項目，位于廣州市花都區(qū)。花都區(qū)作為粵港澳大灣區(qū)北部生態(tài)文化旅游合作區(qū)的核心區(qū)域，生態(tài)環(huán)境好、文化底蘊深厚、交通區(qū)位優(yōu)越，距離廣州市區(qū)也非常近，所以是很適合發(fā)展文旅的，而“百里花漾廊道”也正是在這個戰(zhàn)略區(qū)位上打造的。在這個項目上，我們通過整合全域資源，以及策劃引導(dǎo)、收儲咨詢、投建顧問、全域招商等全鏈條能力，將它打造成以當(dāng)?shù)靥赜械幕ā⒐⒛井a(chǎn)業(yè)帶動的全域鄉(xiāng)村振興示范區(qū)。目前，這個項目的改造正在如火如荼地進行中，部分區(qū)域也開始進行招商。

CLA：您剛剛也提到了怡境正致力于打造一種“璞生活”，您能具體介紹一下什么是璞生活，打造“璞生活”品牌的初衷和希冀是什么？

彭 濤：2020年，也就是怡境創(chuàng)立20周年的時候，我們正式發(fā)布了“璞生活”生活方式理念。璞，本意是指包藏著玉的石頭，后來比喻人的天真狀態(tài)，而“璞生活”是一種簡單、質(zhì)樸、返璞歸真的生活方式，即在質(zhì)樸、善意和本真中，尋找理想與意義。我們打造璞生活的初衷是希望傳達一種理想生活方式理念。現(xiàn)代都市人群有很多壓力，“996工作模式”“雞娃”等讓人疲憊到忘記生活，甚至不會生活；而現(xiàn)在的旅游，大多停留在觀光層面，走馬觀花式的旅游不會有精神上的享受和放松。

那怡境就希望締造一種理想生活方式，打造一個能把人留下來地體驗，讓人流連忘返、去而知返的身心棲息場所，讓都市人可以遠離城市，融入鄉(xiāng)村、融入自然，找回人性中接近自然天性的部分，然后釋放自己。我們今年改造完成的廣州花都區(qū)的寶桑園，是一個創(chuàng)建了20余年的蠶桑科研園區(qū)，隨著消費市場升級、消費者旅游品質(zhì)需求地提升，運營理念和設(shè)施卻相對落后了。

我們介入改造之后，通過自然美學(xué)設(shè)計理念對園區(qū)建筑和景觀進行微改造，既保留了原有生態(tài)自然景觀，又融入了符合現(xiàn)代審美的設(shè)計美感；同時，通過璞生活綜合體的植入，怡境策劃運營了“璞美育親子課程”“桑果節(jié)”“浮云音樂節(jié)”“羊盟企業(yè)家培訓(xùn)”等一系列研學(xué)、企業(yè)團建和休閑娛樂活動，吸引廣州市區(qū)居民到此休閑度假，激活了這個老舊的科研園區(qū)，讓它成為了一個可觀賞、可研學(xué)、可娛樂的自然美學(xué)科研園區(qū)。這就是對璞生活的實踐，我們會一直做下去。

CLA：隨著城市生活節(jié)奏的加快，越來越多的人傾向于逃離城市，尋求詩意棲息，怡境提出“致力于締造理想生活”的璞生活品牌，在這個過程中您是如何看待做toB業(yè)務(wù)的企業(yè)走向toC？在這一點上，怡境將怎樣謀劃未來的藍圖？

彭 濤：從設(shè)計到文旅到生活方式的打造，怡境正在不斷拓寬企業(yè)的能力邊界。從短期看，怡境在做的是toB、toG文旅項目服務(wù)，但從長期看，我們是向大眾，向C端消費者傳達一種追求本真、善意、質(zhì)樸的生活方式旅行理念。這其實也可以從存量資源和增量資源的角度去理解。很多設(shè)計、房地產(chǎn)公司都是在做增量的事情，但我們認為，未來不會有那么多的增量再給你去做了，我們還是要更多的去思考存量的激活。

中國鄉(xiāng)村擁有廣闊的空間和賞心悅目的自然環(huán)境，是一塊等待被挖掘和改造的存量空間，在中國未來的發(fā)展中無疑具備巨大發(fā)展?jié)摿Α６乘伎嫉氖侨绾瓮ㄟ^文旅運營，激活這些鄉(xiāng)村存量空間，讓消費者愿意進來休閑度假并留下來。

▲怡境20周年彭濤演講

未來，在國家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，怡境作為一家理想生活賦能服務(wù)商，將持續(xù)通過文旅全鏈能力、生態(tài)圈資源統(tǒng)籌，設(shè)計改造鄉(xiāng)村人居空間，使鄉(xiāng)村成為一個既能提升原住居民生活水平，又能讓都市人群放松心靈的主客共享理想生活空間。

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