更新忠誠度計劃，美國航空尋求市場新轉(zhuǎn)型？

美國航空自今年3月1日起開始實施新的常旅客忠誠度計劃，并提出了操作較為便捷的忠誠度積分概念。此前，美國航空、達(dá)美航空和美國聯(lián)合航空在常旅客會籍管理和里程獎勵方面執(zhí)行的是相同的規(guī)則，即按照有效里程、有效航段和消費金額三個計量指標(biāo)來核定會員等級。美國航空新推出忠誠度計劃的會員等級，則通過一個簡化的積分指標(biāo)來核定。

美國航空在今年1月20日公布了2021年第四季度和全年的財報。財報顯示，其2021年第四季度收入94億美元，與2019年同期相比減少了17%，凈虧損9.31億美元。盡管美國航空2021年旅客運輸量達(dá)到了1.65億人次，居美國各家航空公司之首，但是全年凈虧損額達(dá)到了20億美元。此時，美國航空推出全新的忠誠度計劃，是當(dāng)前的市場形勢所迫嗎？

去繁從簡應(yīng)對市場變化

美國航空的忠誠度計劃將精英會員分為四個等級，即金卡會員、鉑金卡會員、鉑金Pro卡會員和行政鉑金卡會員。新的忠誠度計劃取消了以前按照有效里程、有效航段和消費金額三個計量指標(biāo)來核定會員等級的做法，而采用單一的忠誠度積分來進(jìn)行衡量。金卡、鉑金卡、鉑金Pro卡和行政鉑金卡所需積分分別為3萬、7.5萬、12.5萬和20萬。

美國航空在新的忠誠度計劃中規(guī)定，會員獲取積分的計算方法取決于會員的不同等級，即金卡會員每消費1美元可獲得7個積分，鉑金卡會員、鉑金Pro卡會員、行政鉑金卡會員則分別為8個積分、9個積分和11個積分。

以前，美國航空在北美地區(qū)僅限行政鉑金卡會員和鉑金Pro卡會員享有無限次免費升艙權(quán)益。在新的忠誠度計劃中，美國航空對這一規(guī)則進(jìn)行了修訂，將升艙權(quán)益擴展到鉑金卡會員和金卡會員。據(jù)悉，美國航空計劃在2022年底允許與精英會員乘坐同一航班的一名隨行人員也享有免費升艙權(quán)益。

美國航空精英會員享有的免費升艙優(yōu)先權(quán)益取決于會員等級。行政鉑金卡會員在航班離港前100小時可申請辦理免費升艙，鉑金Pro卡會員、鉑金卡會員和金卡會員則分別在航班離港前72小時、48小時和24小時申請辦理。新規(guī)則取消了鉑金卡會員和金卡會員辦理升艙申請必須使用500里程升艙券，除非所乘航班航距在500英里以內(nèi)這一規(guī)定。

在會員賬戶積分有效期方面，新政策規(guī)定，如果會員賬戶上的積分在24個月內(nèi)沒有任何變動，賬戶上的積分就會清零。但是，該政策有一個特殊規(guī)定，就是持有美國巴克萊銀行或花旗銀行聯(lián)名卡的美國航空會員不受上述規(guī)定限制，里程賬戶不存在積分過期問題。如果持有的這兩家銀行聯(lián)名卡過期失效的話，會員積分賬戶有4個月的寬限期，確保在24個月內(nèi)會員賬戶發(fā)生積分累積或兌換變動即可。

新政策中還規(guī)定，年齡在21周歲以下的會員賬戶不存在積分過期問題。一旦會員滿21周歲，會員賬戶則受限于24個月內(nèi)是否發(fā)生交易變化。在此之前，美國航空會員里程賬戶有效期是由18個月內(nèi)是否有里程變化來決定的。目前，在美國三大航中，達(dá)美航空會員賬戶里程不存在過期問題，美國聯(lián)合航空也自2019年8月起取消了會員賬戶里程過期的規(guī)定。

走低成本航空合作之路

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情給全球航空運輸業(yè)造成了致命打擊，掀起了一股破產(chǎn)、重組、合并的熱潮。作為一家傳統(tǒng)的、全球知名的全服務(wù)型航空公司，美國航空在經(jīng)歷疫情重創(chuàng)后開始走向海外與低成本航空公司合作，以更加完善的航線網(wǎng)絡(luò)和具有競爭力的票價進(jìn)行生產(chǎn)自救。

2021年7月，美國航空與靛藍(lán)合作伙伴公司在南美洲投資成立的低成本航空公司JetSmart簽訂了一份意向合作書。美國航空打算投資JetSmart航空，使雙方的航航線網(wǎng)絡(luò)互補對接，在北美洲與南美洲之間為旅客提供具有競爭力的票價和豐富的產(chǎn)品，建立傳統(tǒng)航空與低成本航空優(yōu)勢互補并創(chuàng)造更多市場價值的商業(yè)運營模式。

美國航空自1942年起經(jīng)營拉丁美洲航線，開通了從美國樞紐機場達(dá)拉斯/沃斯堡、邁阿密和紐約到南美洲17個目的地城市的航線。JetSmart航空由靛藍(lán)合作伙伴公司于2017年投資成立，主要運營基地在智利圣地亞哥，目前擁有18架飛機，以空客A320飛機為主。JetSmart航空主要以短程航線為主，在南美洲執(zhí)飛至33個目的地城市的航線。

戈爾航空是巴西最大的低成本航空公司。今年2月8日，美國航空與戈爾航空簽署了一份最終投資協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，美國航空將投資2億美元購買戈爾航空2220萬優(yōu)先股，持有其5.2%的股權(quán)。美國航空表示，此舉將進(jìn)一步深化兩家公司的合作關(guān)系，在美洲建立“最完善和最有回報的航線網(wǎng)絡(luò)”。通過此項投資合作，美國航空將網(wǎng)絡(luò)延伸到戈爾航空在南美洲執(zhí)飛的34個目的地城市，而戈爾航空將網(wǎng)絡(luò)延伸到美國航空執(zhí)飛的美國境內(nèi)30個目的地城市。

2021年9月，在南亞次大陸市場上，美國航空與印度低成本航空公司靛藍(lán)航空簽訂了代碼共享協(xié)議，美國航空于2021年10月31日開通了美國紐約肯尼迪-印度德里航線，于2022年1月4日開通了美國西雅圖-印度班加羅爾航線。靛藍(lán)航空是印度年旅客運輸量和機隊規(guī)模最大的航空公司，有275架飛機，執(zhí)飛70個國內(nèi)和24個國際目的地城市。通過與靛藍(lán)航空的代碼共享協(xié)議，美國航空將網(wǎng)絡(luò)延伸到印度國內(nèi)29個城市，加強了美印兩國之間商務(wù)和休閑旅客的中轉(zhuǎn)銜接。

深耕跨大西洋航空市場

美國航空是英國航空在跨大西洋航空市場上重要的聯(lián)營伙伴。2019年，在美英兩國之間出行的旅客超過了2100萬人次，帶來了2730億美元的貿(mào)易額。2019年，旅游業(yè)分別占到美國和英國GDP的8.6%和10.1%。英國是美國國際入境旅游收入第二大市場來源國，而美國則是英國國際入境旅游收入最大市場來源國。

2020年，在美英兩國之間的跨大西洋航線上，美國航空和英國航空所占運力份額達(dá)到了38%，成為運力投入最大的聯(lián)營伙伴；而在總投入座位數(shù)上，他們各自份額均超過了17.7%。維珍大西洋航空是第三大承運人，運力份額為17.6%，其次是美國聯(lián)合航空和達(dá)美航空，運力份額分別為13.6%和6.6%。

美國航空原計劃在今年接收13架波音787-8夢幻飛機，但是由于波音公司生產(chǎn)問題，本年度僅能交付10架飛機，其余3架飛機將延遲到2023年底交付。鑒于此，美國航空在2022年2月決定，取消2022年夏季美國西雅圖-英國倫敦，美國達(dá)拉斯/沃斯堡-以色列特拉維夫航線運營。

2019年6月，美國航空訂購了50架空客A321XLR飛機，計劃于2023年底開始交付。該飛機是在空客A321neo的基礎(chǔ)上研發(fā)的航程延展型飛機。美國航空計劃自2023年冬季起，在美國東海岸的費城和波士頓等地，使用空客A321XLR飛機開辟前往歐洲國家二線城市的跨大西洋航線，尤其是目前美國航空尚未涉足的中歐城市。

美國航空計劃今年夏季運營美國境內(nèi)的10個門戶機場至歐洲14個城市的航線，美國航空至意大利羅馬、西班牙巴塞羅那和希臘雅典的航線，是休閑旅游和探親訪友需求旺盛的航線。而空客A321XLR飛機具有良好的遠(yuǎn)程運輸能力，比較適合美國航空對歐洲二線城市市場的拓展。

2020年12月，美國航空與愛爾蘭航空在跨大西洋聯(lián)盟基礎(chǔ)上簽署了一份代碼共享協(xié)議。2022年1月，美國航空與愛爾蘭航空正式執(zhí)飛代碼共享航班，愛爾蘭航空在執(zhí)飛的愛爾蘭都柏林至英國倫敦希思羅和蓋特威克、伯明翰、曼徹斯特以及荷蘭阿姆斯特丹等航線航班上顯示美國航空的航班號；美國航空在美國芝加哥奧黑爾機場到阿爾伯克基、達(dá)拉斯/沃斯堡、納什維爾、洛杉磯、西雅圖、舊金山、圣何塞和圖森等航線航班上顯示愛爾蘭航空的航班號。

延伸閱讀

忠誠度計劃是商業(yè)運營模式的風(fēng)向標(biāo)

忠誠度計劃是航空公司吸引和留住客戶、挖掘市場潛力、創(chuàng)造市場價值的一個重要手段。忠誠度計劃不僅是圍繞和利用航空公司自身資源服務(wù)客戶，更重要的是通過積分累積與兌換方式實現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的價值傳遞和利益共享。忠誠度計劃權(quán)益的策劃、制定、實施和評測，在很大程度上反映了航空運輸企業(yè)客戶價值觀與市場價值觀的戰(zhàn)略思維與競爭理念。

美國三大航在忠誠度計劃上具有典型的相似性，包括會員等級評定、積分或里程獎勵方式、精英會員出行權(quán)益等，這在一定程度上反映出地區(qū)客群消費行為與市場特征的一致性。因此，美國三大航在客群維護(hù)和市場開拓方面具有趨同性。從另一方面來說，這種趨同性導(dǎo)致一家公司的差異性政策很快被復(fù)制。

美國航空新推出的忠誠度計劃，一方面在較低等級的金卡和鉑金卡會員升艙上開始向達(dá)美航空和美國聯(lián)合航空看齊；另一方面，去繁從簡的操作方式更利于客戶理解和商業(yè)操作。忠誠度計劃是商業(yè)運營模式的風(fēng)向標(biāo)，美國航空走與低成本航空合作之路和深耕跨大西洋市場的策略在一定程度上是忠誠度計劃實施的必然。美國航空新推出的忠誠度計劃，勢必導(dǎo)致北美其他航企在營銷策略上進(jìn)行適時調(diào)整。