客流瓶頸下，酒旅玩家如何利用節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)不斷復(fù)利？

國(guó)人有多愛(ài)過(guò)節(jié)？從幾組數(shù)據(jù)我們可以略知一二。

在國(guó)慶假期結(jié)束后，今年所有的法定節(jié)假日已經(jīng)消耗完畢。雖然今年整體文旅行業(yè)受疫情沖擊，各假期旅游人數(shù)及文旅消費(fèi)同比皆有所下滑，但用戶對(duì)于旅游的需求還在，只不過(guò)明顯由跨省游、遠(yuǎn)途游轉(zhuǎn)化為本地游、周邊游。

(資料圖片)

根據(jù)抖音發(fā)布的《2022國(guó)慶旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年國(guó)慶期間抖音平臺(tái)上新增旅游類內(nèi)容超過(guò)2919萬(wàn)個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)35%；國(guó)慶期間平臺(tái)上的城市打卡數(shù)以及景點(diǎn)打卡數(shù)分別為2070萬(wàn)次以及880萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)16%及45%。

攜程的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，在今年國(guó)慶這一節(jié)點(diǎn)上，本地、周邊旅游訂單占比達(dá)65%，本地周邊人均旅游花費(fèi)較去年國(guó)慶增長(zhǎng)近30%。

除了傳統(tǒng)以及法定節(jié)假日外，對(duì)于其他重要節(jié)點(diǎn)如暑寒期、情人節(jié)，以及近年來(lái)各大平臺(tái)火力全開(kāi)造節(jié)，比如當(dāng)下正在進(jìn)行的“雙11”等，用戶和商家也是樂(lè)此不疲。

早在10月底，航司、酒店、景區(qū)等就已聯(lián)合各大平臺(tái)推出雙11主題產(chǎn)品打折或跨店滿減活動(dòng)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，要如何抓住特定節(jié)點(diǎn)、部署經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、精準(zhǔn)抓住用戶，并提升產(chǎn)品在特定節(jié)點(diǎn)期間的“爆發(fā)力”？

01

打好轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)

前期為流量池“蓄水”

“旅游行業(yè)都有著非常明顯的淡旺季之分，而實(shí)際上旺季就是我們要特別去經(jīng)營(yíng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”上海浦江游覽營(yíng)運(yùn)服務(wù)有限公司副總經(jīng)理沈駿說(shuō)道。

作為上海本地的一大旅游資源，外灘以及黃浦江是眾多游客前往上海的第一打卡點(diǎn)，因此圍繞黃浦江也衍生了一系列的文旅產(chǎn)品，包括運(yùn)營(yíng)歷史超過(guò)40年的黃浦江游覽。沈駿談到，黃浦江游覽的旺季主要分布在春節(jié)、五一、暑期以及國(guó)慶四個(gè)時(shí)間點(diǎn)，旺季的客流量接近全年的七成到八成。

“因此，重視節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，給我們帶來(lái)最直觀的影響就是在特定的旺季有更多游客來(lái)到我們景區(qū)，為包括黃浦江游覽在內(nèi)的上海酒旅商家?guī)?lái)更多流量，打響品牌的知名度。”

沈駿把節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)大致分為了籌備期、蓄水期、爆發(fā)期以及復(fù)盤(pán)期四個(gè)階段。而第一步，就是在前期往流量池里注入活力。

“縱覽當(dāng)下眾多平臺(tái)，我認(rèn)為抖音是目前我們酒旅商家可以發(fā)力的渠道之一，最主要的原因就是抖音仍然有著巨大的流量紅利，并且抖音的用戶都有著較強(qiáng)的粘性。”沈駿說(shuō)道。此前根據(jù)極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音用戶日均總使用時(shí)長(zhǎng)為441.6億分鐘，若按照日活6億來(lái)計(jì)算，平均每個(gè)用戶每天的抖音使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)。

于是，黃浦江游覽于今年9月底正式入駐抖音，從入駐到國(guó)慶結(jié)束僅半月時(shí)間，通過(guò)直播和短視頻，完成賬號(hào)冷啟動(dòng)，抖音賬號(hào)增粉約5700名粉絲。

上海黃浦江游覽抖音賬號(hào)主頁(yè)及“#浪漫的不是我是黃浦江夜景”話題頁(yè)

在此基礎(chǔ)上，黃浦江游覽“趁熱打鐵”，于爆發(fā)期在抖音上推出了“#浪漫的不是我是黃浦江夜景”話題活動(dòng)，從視頻畫(huà)面、話題詞以及音樂(lè)等三個(gè)方面增加該話題影響力——鼓勵(lì)用戶透過(guò)不同的視角將夜晚黃浦江與上海的繁華與浪漫用短視頻的形式呈現(xiàn)，并在視頻里添加相應(yīng)的腳本臺(tái)詞，同時(shí)黃浦江游覽還為視頻創(chuàng)作者們特別定制了帶有畫(huà)外音的BGM。

如此一來(lái)，在為用戶帶來(lái)黃浦江以及上海的另一番風(fēng)情同時(shí)，也相應(yīng)地減少“硬推廣”的力度，利用視頻自帶的地理位置以及POI頁(yè)面，用“軟植入”的方式讓用戶接受景區(qū)的營(yíng)銷。

不過(guò)，相對(duì)而言黃浦江擁有較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)歷史以及品牌號(hào)召力，大部分酒旅商家面對(duì)市場(chǎng)流量的巨大競(jìng)爭(zhēng)，壓力不可謂不大。

例如，地處江蘇徐州的歐樂(lè)堡海洋極地世界于今年9月28日正式開(kāi)業(yè)，恰逢開(kāi)業(yè)后2天即碰上國(guó)慶假期，對(duì)于歐樂(lè)堡來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

“總的來(lái)說(shuō)，下半年是文旅行業(yè)一個(gè)比較好的爆發(fā)點(diǎn)，包括暑期、中秋以及國(guó)慶等假期都會(huì)出現(xiàn)明顯的客流增長(zhǎng)。此外我們發(fā)現(xiàn)徐州在秋冬季有明顯的人口回流，因此我們也把開(kāi)業(yè)時(shí)間定在這一節(jié)點(diǎn)上，希望能獲得一定的客流效應(yīng)。”徐州歐樂(lè)堡海洋極地世界副總呂佳莼說(shuō)道。

而對(duì)于為國(guó)慶期間的經(jīng)營(yíng)“蓄水”，雖然時(shí)間緊張，但徐州歐樂(lè)堡早在開(kāi)業(yè)前就做足了準(zhǔn)備，如在籌備期就已經(jīng)成立團(tuán)隊(duì)專攻抖音的內(nèi)容策劃、視頻拍攝剪輯以及直播運(yùn)營(yíng)等，并在9月初開(kāi)通“徐州歐樂(lè)堡海洋極地世界”官方抖音賬號(hào)且開(kāi)始發(fā)布短視頻，為后續(xù)正式開(kāi)業(yè)以及重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷積攢流量。截至目前，該賬號(hào)已有粉絲量2.8萬(wàn)，獲贊次數(shù)超過(guò)4萬(wàn)次。

徐州歐樂(lè)堡海洋極地世界抖音賬號(hào)主頁(yè)及置頂破圈視頻

“有這樣的成績(jī)，好的內(nèi)容不可或缺。對(duì)于內(nèi)容制作，我們主要圍繞館內(nèi)動(dòng)物進(jìn)行IP塑造，根據(jù)不同動(dòng)物賦予其不同的個(gè)性特征，并對(duì)應(yīng)寫(xiě)好腳本，使這些動(dòng)物能成為歐樂(lè)堡最亮眼的名片。”呂佳莼談到。

其中，徐州歐樂(lè)堡一條在9月23日發(fā)布的、以館內(nèi)的海豚為拍攝對(duì)象的短視頻在抖音上成功出圈，獲贊超過(guò)7000次，這對(duì)于新賬號(hào)而言屬實(shí)來(lái)之不易。

02

轉(zhuǎn)換思路

期間保持持續(xù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作

不過(guò)，當(dāng)下酒旅商家對(duì)待重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不應(yīng)該只停留在宣發(fā)上，更應(yīng)該從營(yíng)銷層面轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)層面。

“之前的文旅行業(yè)或多或少存在一個(gè)痛點(diǎn)，就是不知道如何打通內(nèi)容和銷售平臺(tái)，讓銷售平臺(tái)也能共享內(nèi)容平臺(tái)的流量。以往景區(qū)在做媒體宣傳時(shí)所對(duì)接的傳統(tǒng)渠道，例如新聞發(fā)布、廣告營(yíng)銷等，與產(chǎn)品的To C銷售似乎沒(méi)有非常強(qiáng)的鏈接。這一定程度上會(huì)增加宣傳以及銷售成本，也不能讓酒旅商家看到宣傳最直接的效果。”呂佳莼說(shuō)道。

因此抱著解決這一痛點(diǎn)為目的，徐州歐樂(lè)堡在開(kāi)業(yè)時(shí)就已入住抖音生活服務(wù)平臺(tái)，并針對(duì)國(guó)慶節(jié)點(diǎn)做出一系列的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化措施。

例如在前期的籌備期，徐州歐樂(lè)堡就已充分了解抖音生活服務(wù)平臺(tái)的團(tuán)品上架規(guī)則以及價(jià)格機(jī)制，并在其抖音POI頁(yè)面上架23個(gè)SKU，涵蓋單人票、家庭票、親子票、雙人票及優(yōu)待門票等范圍，同時(shí)包含6個(gè)國(guó)慶SKU。

徐州歐樂(lè)堡的親子票以及家庭票SKU

其中，有19個(gè)SKU開(kāi)通了CPS推廣模式（即Cost Per Sales，每真實(shí)成交1單，按照商家設(shè)置的傭金比例扣除推廣費(fèi)），通過(guò)部分CPS的分享與推薦，吸引更多潛在用戶關(guān)注產(chǎn)品。

除了對(duì)POI頁(yè)面以及商品進(jìn)行日常維護(hù)外，徐州歐樂(lè)堡還在抖音上嘗試直播。以徐州歐樂(lè)堡的首場(chǎng)直播為例，當(dāng)場(chǎng)在線人數(shù)峰值就達(dá)到了3000人次，平均場(chǎng)觀在線人數(shù)為1000人次，最終創(chuàng)下單場(chǎng)GMV227萬(wàn)元的成績(jī)。

另外，在籌備期徐州歐樂(lè)堡也制訂了周密的日常直播計(jì)劃，并于蓄水期與爆發(fā)期貫徹執(zhí)行——國(guó)慶前平均每天直播時(shí)長(zhǎng)約為2個(gè)小時(shí)，而國(guó)慶期間每日平均直播時(shí)長(zhǎng)最高更是達(dá)到了3個(gè)小時(shí)。同時(shí)在直播間還會(huì)給予用戶限量福利，例如更高性價(jià)比的票券組合，提高用戶對(duì)直播間的粘性。

“無(wú)論是短視頻，還是直播，抑或是其他功能，平臺(tái)針對(duì)酒旅商家優(yōu)化的一系列工具已逐漸形成了一個(gè)閉環(huán)。”呂佳莼如是說(shuō)道。

除布局線上渠道外，徐州歐樂(lè)堡也在抖音地點(diǎn)打卡功能的基礎(chǔ)上，策劃了于國(guó)慶期間進(jìn)行的“探尋海洋之心的秘密”活動(dòng)，通過(guò)設(shè)置高額獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)品吸引線下用戶到景區(qū)發(fā)短視頻上傳到抖音打卡，實(shí)際上也是用戶前往線下核銷的過(guò)程，提升了核銷比。

不難看出，抖音生活服務(wù)一定程度上為酒旅商家給予了扶持，但經(jīng)營(yíng)的核心仍然要回到商家上。這就要求商家在平臺(tái)上需保持一個(gè)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，例如針對(duì)平臺(tái)機(jī)制、用戶反饋對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)策略做出優(yōu)化。

同樣嘗試了直播帶貨的黃浦江游覽在9月25日開(kāi)啟了直播首秀，雖然當(dāng)場(chǎng)直播創(chuàng)下了23萬(wàn)元GMV的成績(jī)，但沈駿表示“仍有進(jìn)步空間”。

“在第一場(chǎng)直播結(jié)束后的當(dāng)晚，我們的團(tuán)隊(duì)就與合作的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了復(fù)盤(pán)討論，并且之后迅速地做出了有關(guān)調(diào)整，包括在直播策略、推廣重點(diǎn)以及投流對(duì)象等方面。后續(xù)9月26日、9月27日以及9月30日的直播數(shù)據(jù)就有了明顯的改善。”沈駿說(shuō)道。

根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，黃浦江游覽在國(guó)慶期間推出的“精華游夜班船成人票”產(chǎn)品大受歡迎，并創(chuàng)下總支付GMV逾96萬(wàn)元的成績(jī)，用戶支付的單門票產(chǎn)品超過(guò)了1萬(wàn)單。

抖音外灘地理POI頁(yè)面下展示的黃浦江游覽產(chǎn)品

不僅需要在直播帶貨上下功夫，抖音生活服務(wù)平臺(tái)的團(tuán)品上架機(jī)制也要求商家于節(jié)點(diǎn)的前中期在庫(kù)存上花更多的心思。例如在準(zhǔn)備期需實(shí)時(shí)監(jiān)控SKU的銷售情況，分析各SKU的熱度并對(duì)應(yīng)做出庫(kù)存及銷售調(diào)整。此外，到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也就是迎來(lái)爆發(fā)期時(shí)，也要確保有足量的庫(kù)存讓用戶購(gòu)買，及時(shí)下線無(wú)庫(kù)存SKU，讓用戶的購(gòu)買體驗(yàn)更加流暢。

03

把握節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏

后期讓本地游用戶反復(fù)“種草”

實(shí)際上，節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是酒旅商家不斷養(yǎng)成用戶的心智習(xí)慣，形成時(shí)間的復(fù)利。特別是在用戶出游半徑縮小、商家靠本地及周邊用戶帶動(dòng)收入增長(zhǎng)的當(dāng)下，本地以及周邊用戶的反復(fù)多次消費(fèi)顯得極其重要。

“在疫情前，黃浦江游覽年客流量能達(dá)到506萬(wàn)人次，且主要的客源都來(lái)自于省外以及國(guó)外游客，這一部分游客占比高達(dá)總客源的80%。”沈駿談到。

“但疫情暴發(fā)后，特別是今年初截至目前，我們總客流量都還沒(méi)達(dá)到30萬(wàn)人次，在跨境游未恢復(fù)、跨省游疲軟的前提下，省外以及國(guó)外游客的比例也直線下降。這也引發(fā)我們進(jìn)一步對(duì)客源結(jié)構(gòu)的思考，以及如何調(diào)整產(chǎn)品更加適配本地以及周邊用戶的需求。”沈駿說(shuō)道。因此，黃浦江游覽也著力開(kāi)發(fā)針對(duì)不同本地用戶需求產(chǎn)品，例如需求比較大的親子游覽套票。

基于抖音精準(zhǔn)的推薦方式下，有大量的上海以及上海周邊城市的用戶能在抖音上瀏覽到黃浦江游覽投放的相關(guān)內(nèi)容及產(chǎn)品。為了能讓用戶“種草”而不是僅僅“刷完就滑走”，沈駿談到此次在抖音上的話題活動(dòng)中團(tuán)隊(duì)花了點(diǎn)心思，“之所以選擇‘浪漫’這個(gè)主題，或許是因?yàn)槔寺强淘谏虾Ｈ斯亲永锏幕颍彩窍Ｍ層脩魭伒魧?duì)黃浦江甚至上海的刻板印象，重新認(rèn)識(shí)老一輩口中那個(gè)浪漫的上海。”

“#浪漫的不是我是黃浦江夜景”話題頁(yè)面下高贊量視頻

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2022巨量千川節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷洞察報(bào)告》，目前以18-30歲的主力消費(fèi)群體更容易被“種草”并且在“種草”心態(tài)下完成“拔草”，即做出消費(fèi)決策。而黃浦江游覽正是抓住了當(dāng)下大部分用戶、特別是年輕人對(duì)浪漫的追求，讓用戶產(chǎn)生共鳴，從而引導(dǎo)用戶“種草”產(chǎn)品。

在多種因素的作用下，黃浦江游覽在入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)后的客流結(jié)構(gòu)也有了明顯的改善。“通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，在本地客群中，來(lái)自抖音渠道的占比高達(dá)近八成。”

除此之外，有的酒旅商家還會(huì)針對(duì)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)以及產(chǎn)品邀請(qǐng)本地達(dá)人，通過(guò)本地達(dá)人的影響力觸達(dá)更多的本地及周邊用戶。

在此次國(guó)慶節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)前期籌備期間，徐州歐樂(lè)堡鋪設(shè)了KOL+KOC短視頻矩陣——通過(guò)對(duì)自身定位的分析邀請(qǐng)了17位粉絲畫(huà)像為江蘇的本地KOL、邀請(qǐng)他們對(duì)徐州歐樂(lè)堡進(jìn)行評(píng)測(cè)并發(fā)布體驗(yàn)視頻。此外，徐州歐樂(lè)堡還在徐州及周邊城市尋找大量KOC達(dá)人，據(jù)統(tǒng)計(jì)期間累計(jì)對(duì)接超過(guò)700位KOC達(dá)人，充分利用達(dá)人在徐州及周邊城市為國(guó)慶活動(dòng)造足聲勢(shì)。

值得一提的是，不僅是黃浦江游覽以及徐州歐樂(lè)堡，還有眾多酒旅商家通過(guò)在抖音上節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)獲得了本地以及周邊用戶的關(guān)注。

在國(guó)慶期間，南寧方特東盟神畫(huà)部署分節(jié)奏分層級(jí)的經(jīng)營(yíng)策略：節(jié)前7天在各自抖音POI頁(yè)面上架優(yōu)惠價(jià)格套票產(chǎn)品吸引用戶，節(jié)中調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，充分發(fā)揮抖音傳播快速的特性，利用價(jià)格組合策略吸引客戶，通過(guò)預(yù)售提前鎖定國(guó)慶客流；在國(guó)慶復(fù)盤(pán)后也迅速進(jìn)入到下一次萬(wàn)圣節(jié)經(jīng)營(yíng)策劃中。其次，南寧方特東盟神畫(huà)通過(guò)直播預(yù)告、爆款預(yù)售、直播話術(shù)提升、私域維護(hù)等各方面的配合，在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)的直播突破了300萬(wàn)GMV。

而同樣位于廣東汕頭的綠夢(mèng)生態(tài)園則主打自然休閑生態(tài)娛樂(lè)，既是部分外地游客的打卡點(diǎn)，也是本地用戶的閑時(shí)游覽休息的場(chǎng)所。針對(duì)此次國(guó)慶節(jié)點(diǎn)，綠夢(mèng)生態(tài)園團(tuán)隊(duì)早在9月中旬就已定下國(guó)慶經(jīng)營(yíng)方案并開(kāi)始執(zhí)行，瞄準(zhǔn)親子以及家庭用戶，在抖音上推出了親子套票以及成人優(yōu)惠票產(chǎn)品。據(jù)悉，綠夢(mèng)生態(tài)園在節(jié)前7天上架的15000份門票產(chǎn)品均全部售罄。

04

總結(jié)

回到節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)上，多個(gè)酒旅商家在國(guó)慶期間經(jīng)營(yíng)的案例驗(yàn)證了節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的重要性，同時(shí)也給我們提供了一套節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方法論。以沈駿提到的四個(gè)周期為主：

在節(jié)點(diǎn)30天前的籌備期里，商家可以先了解抖音的內(nèi)容機(jī)制以及生活服務(wù)的玩法，為即將到來(lái)的節(jié)點(diǎn)策劃好詳盡的方案，包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及籌備、內(nèi)容投放以及直播運(yùn)營(yíng)上；在節(jié)點(diǎn)20天前的蓄水期里，商家可以開(kāi)始在平臺(tái)上投放內(nèi)容并嘗試直播，為后續(xù)的爆發(fā)儲(chǔ)蓄流量，同時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的銷售情況并控制庫(kù)存；在節(jié)中的爆發(fā)期，商家要進(jìn)一步加大內(nèi)容投放以及直播的力度，并監(jiān)測(cè)線下核銷情況，及時(shí)下架POI頁(yè)面中無(wú)庫(kù)存的產(chǎn)品；在節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)束后，商家則要進(jìn)行深度復(fù)盤(pán)，沉淀抖音經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，并為下次節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)做準(zhǔn)備。

在完成國(guó)慶節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)后，雖然今年全部法定節(jié)假日已過(guò)，但11月以及12月還有兩個(gè)電商大促的節(jié)點(diǎn)，而徐州歐樂(lè)堡也已經(jīng)策劃并執(zhí)行了針對(duì)雙十一的活動(dòng)。

值得一提的是，2023年的春節(jié)要比往年更早，疊加今年11月底卡塔爾世界杯的舉行，這也意味著商家的節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏要抓得更為緊湊。對(duì)此，在11月初抖音生活服務(wù)也啟動(dòng)了“心動(dòng)觀賽季”活動(dòng)，覆蓋餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務(wù)領(lǐng)域，為商家以及用戶打造了一個(gè)生活消費(fèi)超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

“上至春節(jié)、五一、暑期以及國(guó)慶等長(zhǎng)假，下至每一個(gè)周末，我們都不想錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)。在未來(lái)，我們也會(huì)持續(xù)和抖音生活服務(wù)平臺(tái)保持緊密的合作，為用戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品以及服務(wù)的同時(shí)，把握好節(jié)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏。”沈駿說(shuō)道。