捐了錢(qián)不讓說(shuō)，溜溜梅董事長(zhǎng)：“希望大家多關(guān)注救災(zāi)”

這段時(shí)間，鴻星爾克因捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南災(zāi)區(qū)而爆火，#鴻星爾克董事長(zhǎng)呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)# 等話題頻上熱搜，直播間火爆的局面更是引得總裁吳榮照深夜騎共享單車(chē)來(lái)到直播間感謝大家，并提出“理性消費(fèi)”的勸誡，卻進(jìn)一步催化了網(wǎng)友的逆反心理，“野性消費(fèi)”應(yīng)運(yùn)而生。

有些人為了營(yíng)銷(xiāo)而愛(ài)國(guó)，有些人愛(ài)國(guó)卻不給做營(yíng)銷(xiāo)。前幾天，溜溜梅在經(jīng)銷(xiāo)商群內(nèi)發(fā)布了一則通知：關(guān)于向河南捐贈(zèng)物資400萬(wàn)的事項(xiàng)，要求各單位各部門(mén)不宣傳、不推廣。若不是某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶把截圖發(fā)出來(lái)，恐怕沒(méi)人相信一家企業(yè)要故意錯(cuò)過(guò)這樣一場(chǎng)大好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

“做好事不圖營(yíng)銷(xiāo)”，溜溜梅圖什么呢?不是溜溜梅沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上，作為一款國(guó)民度極高的零食品牌，溜溜梅的日常營(yíng)銷(xiāo)投入并不少。但在關(guān)鍵時(shí)刻，溜溜梅卻選擇了似乎不相稱(chēng)的低調(diào)，其董事長(zhǎng)私下也低調(diào)表示：“希望大家多關(guān)注救災(zāi)”，因?yàn)樗溃珖?guó)關(guān)注的災(zāi)難的主角不可以也不應(yīng)該是自己，這種敢于息聲的態(tài)度在營(yíng)銷(xiāo)泛濫的當(dāng)下顯得難能可貴。

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當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，鴻星爾克的走紅是無(wú)心插柳柳成蔭，不是營(yíng)銷(xiāo)。但我想說(shuō)的是，鴻星爾克事件，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)已存在事件營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。知名企業(yè)就像社會(huì)公眾人物，在全社會(huì)的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無(wú)論你想不想主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)”效果。

那么，是誰(shuí)操盤(pán)了鴻星爾克的這次營(yíng)銷(xiāo)?是14億中國(guó)人的大眾情緒和社會(huì)情緒。鴻星爾克等國(guó)貨品牌在河南水災(zāi)后捐贈(zèng)物資方面表現(xiàn)突出，引起網(wǎng)民的稱(chēng)贊和追捧，這是民眾愛(ài)國(guó)情緒的一次被激發(fā)，對(duì)國(guó)貨的支持和偏愛(ài)成為公眾情緒的一部分。

不吹不黑，我們僅客官?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)看待這場(chǎng)“熱鬧”。其實(shí)，此前的鴻星爾克也一直在努力做營(yíng)銷(xiāo)，但表現(xiàn)平平。究其原因，我想還是很多國(guó)貨中普遍存在的通病，比如品牌形象模糊、整體聲量不夠、缺乏話題標(biāo)簽和品牌差異化等。

2020年虧損2.2億，沒(méi)錢(qián)開(kāi)會(huì)員，捐款5000萬(wàn)，在這個(gè)對(duì)比下迎來(lái)掌聲一片，鴻星爾克官方賬號(hào)在某音日銷(xiāo)售額達(dá)到了千萬(wàn)以上，有兩億個(gè)點(diǎn)贊。一炮而紅后，鴻星爾克的直播帶貨就簡(jiǎn)單多了，因?yàn)檫@時(shí)候賣(mài)的不是貨，而是情懷。

不管是否主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不可否認(rèn)的是，鴻星爾克打了場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)和翻身仗。這鴻星爾克的爆紅很有討論和研究?jī)r(jià)值，但不可復(fù)制，也不該復(fù)制。因?yàn)槿绻@種復(fù)制變成常態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變質(zhì)，公益就被綁架，最終傷害的是所有人，是整個(gè)社會(huì)。

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就目前來(lái)看，我們的輿論環(huán)境并不算友好，其中一點(diǎn)表現(xiàn)在每當(dāng)有天災(zāi)來(lái)臨時(shí)，很多企業(yè)和個(gè)人品牌都面臨不小的輿論壓力，一些企業(yè)和個(gè)人不得不捐出一定善款，才有可能求得一個(gè)輿論安寧，比捐逼捐大有存在。

我們當(dāng)然愿意相信很多企業(yè)或名人明星是主動(dòng)、誠(chéng)心做公益，但很多時(shí)候他們也會(huì)被道德綁架。比如這次河南洪災(zāi)中，騰訊阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭起了表率作用，其他企業(yè)也應(yīng)聲而動(dòng)。當(dāng)眾多的企業(yè)都捐款捐物以后，很多人都沒(méi)有看到華為公司捐款的消息，所以不少網(wǎng)友都認(rèn)為華為沒(méi)有給河南捐款捐物，并對(duì)華為進(jìn)行了“聲討”和“嘲諷”，認(rèn)為華為不夠仗義;但事實(shí)是，華為不僅低調(diào)地給河南捐款了3000萬(wàn)元，還派出了眾多的通信專(zhuān)家前往救災(zāi)一線，參與通信的恢復(fù)工作。

你以為捐了就萬(wàn)事大吉，結(jié)果常常還會(huì)栽倒在捐款的數(shù)額上。比如第一批捐款100W的鄧超、孫儷夫婦，被網(wǎng)友嫌棄捐款太少;Angelababy楊穎也被指責(zé)只捐了50W;捐款10萬(wàn)的陳瀟，因?yàn)榕瓚痪W(wǎng)友，遭路人反水，直接導(dǎo)致口碑直線下滑。可見(jiàn)，“被迫捐款”“被迫行善”成為不少企業(yè)、明星名人的不能承受之重。

這就不難理解，為何溜溜梅不止低調(diào)捐款，還發(fā)文要求不許主動(dòng)傳播捐款信息了，因?yàn)樗麄儾幌氡唤壖埽M管他們捐得并不少，但他們不想因此被討論。你也不能說(shuō)“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”本身有錯(cuò)，但讓愛(ài)國(guó)行為變成營(yíng)銷(xiāo)事件，捐款的本質(zhì)就會(huì)發(fā)生改變。溜溜梅“捐了不讓說(shuō)”的初衷，是希望輿論把更多的注意力放在災(zāi)情本身。

我們發(fā)現(xiàn)，“做好事不圖營(yíng)銷(xiāo)”，已經(jīng)成了很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的共識(shí)。因?yàn)榇壬撇皇且粋€(gè)企業(yè)的使命，而是應(yīng)盡的義務(wù)，他們的使命是回饋給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，這也是一個(gè)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的本質(zhì)。作為一款產(chǎn)品，溜溜梅平時(shí)也做營(yíng)銷(xiāo)，但他們對(duì)可能的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度保持著一種高級(jí)的距離感;他們熱心公益，但還能保持著獨(dú)有的謙卑，這是一種成熟品牌的價(jià)值體現(xiàn)。

鴻星爾克這樣的國(guó)貨值得我們支持，但同時(shí)，那些沒(méi)有宣傳，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，也應(yīng)該值得公眾尊敬。華為、溜溜梅等等那些敢于息聲的企業(yè)，更為難能可貴。也衷心祝福鴻星爾克、華為、溜溜梅等這些有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨品牌。天災(zāi)面前，讓我們忘記營(yíng)銷(xiāo)，記住善意。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。