世界熱點評！美團鄒曉迪：如何做好市場復(fù)蘇，打造美好生活新地標(biāo)

12月27日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會”的分論壇“目的地數(shù)字化峰會及大出行峰會”上，美團門票整合營銷中心總經(jīng)理鄒曉迪發(fā)表了以“如何做好市場復(fù)蘇，打造美好生活新地標(biāo)”為主題的演講。

(資料圖)

鄒曉迪表示，為了迎接即將到來的市場復(fù)蘇，美團門票將打造團購爆款、強化內(nèi)容生態(tài)、推動線上線下一體化。

以下為鄒曉迪的演講實錄：

大家好！這回給大家?guī)淼脑掝}是我們?nèi)绾巫龊檬袌鰪?fù)蘇。

復(fù)蘇是整個行業(yè)都盼望的，數(shù)據(jù)也向我們表明，復(fù)蘇是在進(jìn)行中。12月初“新十條”發(fā)布之后，我們也能看到平臺上數(shù)據(jù)的變化。美團平臺上元旦期間，目的地是海南省的機票、酒店，還有旅游產(chǎn)品的訂單量爆漲，接近6位數(shù)的樣子。這其中三亞旅游訂單占比將近8成；異地客源地中，北京、哈爾濱、太原、上海也是躍居全國前五。游客現(xiàn)在躍躍欲試，我們更應(yīng)該為復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。

談復(fù)蘇，我們避免不了要談?wù)撨^去三年我們都經(jīng)歷了什么。疫情突然暴發(fā)，我們都很錯愕。后來我們看到市場的轉(zhuǎn)機，大家開始變得躊躇滿志，再到管控政策的靈活調(diào)整，慢慢變得能接受市場的常態(tài)，所以心態(tài)會變得更平和。我們終究接受了客觀事實，在未來一段時間里，市場可能還會有一些波動。

我們還要看游客端，還有什么樣的變化。這里給大家分享幾個數(shù)字，第一個數(shù)字是80%。也就是說，根據(jù)過去一年半的統(tǒng)計，游客出游半徑都是以自己為圓心，250公里之內(nèi)的范圍，整體的出游半徑變短了。出游半徑變短，這也是一種新游玩習(xí)慣的養(yǎng)成。從前面數(shù)據(jù)能看出來，隨著后續(xù)政策的放開，異地很快會有起色。

第二個數(shù)字是40%，這個數(shù)字是用戶在美團上進(jìn)行模糊搜索的占比。相比之前非常明確的出游意圖，他們可能會搜索“上海迪士尼”等非常精準(zhǔn)的搜索詞。大眾更愿意探尋當(dāng)下熱點的玩法，他們會去搜索“露營”、“飛盤”等模糊品類詞。這個數(shù)字也反映了，我們在游客行前這段時間，有更多營銷、干預(yù)的空間。

第三個數(shù)字是10%，指游客當(dāng)天下午14點之后進(jìn)入度假區(qū)游玩占比的提升。有非常多的游客，可能是在當(dāng)天上午才決定去哪里，才決定買票。整體來看，游客的出游決策周期變短了。隨著游客出游決策周期變短，游客更傾向于在出游前看非常多確定性的信息，比如說評價。我們觀察到，用戶在買票前，會多次查看用戶的評價信息。在看的過程中，還有一定的特點，客單價越高的景區(qū)，游客查看評價的次數(shù)和數(shù)量會更多。

通過查看評價內(nèi)容，也能看到一些關(guān)鍵詞的獲取。他們會更在意安全性、防疫情況，以及游玩體驗的趣味性，大眾現(xiàn)在對出游體驗的品質(zhì)要求越來越高。

與此同時，商戶側(cè)的情況怎么樣？因為疫情的不確定性，園區(qū)的游客量在降低。隨之而來的是運營成本的增加，所以整體的營收壓力也在與日俱增。

我們面對這么多的本地客群，我們需要做什么？我們需要拉新，讓更多游客能過來。我們需要提頻，讓更多游客愿意多來幾次。我們也需要提額，讓消費者在一次進(jìn)入園區(qū)中，愿意享受更多種的服務(wù)，愿意在這里消費。這也意味著我們要把服務(wù)品質(zhì)，還有更多業(yè)態(tài)的服務(wù)質(zhì)量去做優(yōu)化、提升，讓用戶在一次游園體驗中，體驗更多的業(yè)態(tài)和效能，讓他們玩得更好，吃得更好，還能買到更多新奇有趣的商品。我們需要給更多的游客來度假區(qū)更多的理由。

我們來看一下明年我們會迎接什么樣的市場。當(dāng)下市場管控政策變化非常大，大家也感受到了，包括大家現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，我們都能預(yù)判到明年市場的復(fù)蘇一定會到來。作為消費者，我自己也攢著一堆出游目的地的需求，等著市場復(fù)蘇走出去。

復(fù)蘇是不是立刻就會有一次市場的爆點？原來打造市場爆點，會分為低價促銷，刺激市場，短期收割。這些手段在剛剛復(fù)蘇的市場里是否能持續(xù)奏效？我們需要用什么樣的營銷節(jié)奏、營銷方式才能在市場復(fù)蘇中獲取到更多用戶的關(guān)注？

我們需要看現(xiàn)在的市場環(huán)境究竟發(fā)生了什么變化。用戶的行為變化，相對而言，市場的特點也發(fā)生了非常大的變化。

我們的服務(wù)涵蓋了非常多的業(yè)態(tài)。在過去一年，我們統(tǒng)計的新興業(yè)態(tài)的種類超過了100種。對比原來的市場環(huán)境，我們希望贏得更多用戶的青睞。而這個時候，跟我們一起爭搶用戶時間的不僅僅是我們的同行，還有市場上各種新興的游玩體驗項目。能走出去的半徑變短了，大家會對新奇有趣的內(nèi)容更感興趣，他們也會在眾多品類中去做對比和選擇。我們旅游的業(yè)態(tài)如何能給用戶創(chuàng)造更新穎的玩法和內(nèi)容，我們?nèi)绾文茉谝淮纬鲇沃校層脩舻捏w驗更豐富、更多元，這就是我們接下來在經(jīng)營中需要改變和提升的。

在過去兩年里，雖然我們的經(jīng)營壓力很大，很多度假區(qū)一直不斷在做創(chuàng)新，以及優(yōu)化體驗項目。比如，他們也引入了非常有價值的IP，升級了自己的體驗項目，升級了園區(qū)里的餐飲服務(wù)。我們一直都在努力，但這些度假區(qū)的改變，并沒有及時傳遞給消費者。去過這些園區(qū)的游客，也不知道現(xiàn)在的景區(qū)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。景區(qū)有了更好玩的項目，甚至能在一次體驗中提供更多的服務(wù)，還有好吃的餐品，更值得旅客再去一次。

2022年初，我們將更多度假區(qū)打造成美好生活新地標(biāo)。我們希望在用戶端建立新的認(rèn)知，讓大家不再把景區(qū)的體驗只跟硬件的體驗設(shè)備關(guān)聯(lián)起來。“新地標(biāo)”三個字代表了一種范圍，我們希望讓游客從住到吃到玩都能夠在度假區(qū)內(nèi)完成。如果用一個畫面形容這個概念，我們希望讓大家享受到慵懶的早晨，吃一餐美味的午餐，享受充實且歡樂的午后時光。這是我們對美好生活的向往，也是現(xiàn)在度假區(qū)提供多元服務(wù)的體現(xiàn)。

根據(jù)用戶以往的喜好特點，它可以是景區(qū)的特色，也可以根據(jù)景區(qū)定制的攻略筆記等內(nèi)容，為用戶提供出游參考信息。北方還有很多生活服務(wù)品類，我們也會在用戶其他的場景使用中，增加內(nèi)容融入和觸達(dá)的機會。在眾多服務(wù)選擇過程中，提升旅游這個品類服務(wù)的交互頻次，給用戶更多了解我們的機會。

在信息推薦過程中，光讓用戶知道景區(qū)還不夠，我們要讓用戶所見即所得。我們可以根據(jù)用戶的畫像設(shè)計對應(yīng)的供給組合方案，比如說家庭票等等，我們可以完全根據(jù)用戶的行為特點給予匹配。平臺最大的價值就是做用戶需求和供給端的連接，識別到需求，一定要有對應(yīng)的供給承接這樣的需求。這里我們展示的新供給定義，其實就是新的形態(tài)供給的形成。當(dāng)它給到用戶需求側(cè)更多交互的機會，形成了交易，其實用戶的認(rèn)知也就建立起來了。

剛才我說了這么多，客戶會問觸達(dá)的鏈路怎么做？我們有什么工具？這里是美好生活新地標(biāo)的一款核心產(chǎn)品。第一個是好玩?zhèn)商綀F，這是一款帶有偵探屬性的探店工具。我們可以從評價的洞察出發(fā)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)營中的亮點，還有一些存在的問題，跟景區(qū)一起把發(fā)現(xiàn)的吐嘈點優(yōu)化掉，并且將景區(qū)的亮點通過攻略、視頻等形式傳遞出去。這個工具的核心是對用戶在出行前進(jìn)行干預(yù)，通過豐富的內(nèi)容，有趣的視覺體驗，刺激用戶的出游欲望，從而激發(fā)需求。

美好派DAY，大家可以理解為淡季促銷活動。我們通過捕捉淡季市場里用戶的行為特點，創(chuàng)造淡季不淡的營銷效果。促銷是可以承接當(dāng)下說走就走的需求，也可以提前沉淀后續(xù)市場的出游需求。我們也會通過預(yù)售、團購等方式，提前鎖定后續(xù)的市場。對商戶來說，因為前面預(yù)訂量的體現(xiàn)，去做好運營上的準(zhǔn)備，承接這一波出游的序且。

袋鼠樂園是美團推出的具有IP屬性的體驗活動，對于景區(qū)經(jīng)營來說，線下短期體驗活動必不可少。袋鼠樂園通過對美團袋鼠IP，對線下場景的延展和互動玩法的開發(fā)，給更多游園游客提供有趣的互動性內(nèi)容。這個項目今年在全國很多景區(qū)落地，袋鼠可愛的形象在線下場景，無論是青年還是親子客群都非常喜歡，整體參與度異常火爆。美團生活服務(wù)場景有很多，今年持續(xù)在開發(fā)線下互動玩法。馬上要推出市場的是袋鼠樂園里面專門給親子客群設(shè)計的兩種玩法，希望讓更多小朋友參與到線下有趣的變裝體驗。

總體來說，我們打造美好生活新地標(biāo)，希望可以激發(fā)并且擴大景區(qū)多業(yè)態(tài)的經(jīng)營。景區(qū)的經(jīng)營分四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。只要我們還在不斷地開發(fā)，不斷地推陳出新，我們就會永遠(yuǎn)在成長期。在合作過程中，我們希望可以將景區(qū)更多的服務(wù)品質(zhì)推廣出去。我們希望能通過線上線下的助力，幫助景區(qū)提升經(jīng)營效果。

除了上面新地標(biāo)的打造，為了迎接即將到來的市場復(fù)蘇，美團門票在產(chǎn)品運營方面也有重點建設(shè)的方向。

第一個就是打造團購爆款。眾所周知，美團最早的產(chǎn)品形態(tài)就是團購。它有什么特點？價格實惠，兌換周期開放，退改政策靈活。在接下來疫情還不算特別穩(wěn)定的當(dāng)下，很多用戶對確定性產(chǎn)品的提前購買還有猶豫，打造團購產(chǎn)品可能會更方便遠(yuǎn)期出游需求的鎖定。我們通過爆款的打造，提前鎖定市場的同時，幫助商家提前做到資金的回籠。爆款產(chǎn)品肯定不能非常多，那樣會破壞景區(qū)整個價格體系和市場認(rèn)知。爆款產(chǎn)品更重要的作用，其實是給常規(guī)產(chǎn)品做引流，讓更多的用戶知道還有其他產(chǎn)品形態(tài)的存在，從而提升多樣性需求的轉(zhuǎn)化。

第二個方向是強化內(nèi)容生態(tài)。之前大家對美團的認(rèn)知，榜單是大家知道的，它很有價值和影響力，給用戶的決策提供了非常多的信息。隨著用戶行為習(xí)慣的變化，大家更喜歡看視頻，更喜歡看長圖文，我們也會在這兩方面重點做優(yōu)化升級。現(xiàn)在所有的景區(qū)在美團上會有自己的經(jīng)營陣地，有自己的貨架。我們馬上也會對陣地的展示形式做優(yōu)化，改變方向會改為視頻化。我們通過視頻更有感染力的交互形式，讓用戶獲取到更多的出游決策信息。同時榜單的運營也會優(yōu)化升級，我們會細(xì)分品類，給更多的游客出游提供有效信息。結(jié)合商家的訴求，我們也會逐步開放商家端自運營的能力，提供機會給商家，讓他們結(jié)合自己的特點進(jìn)行運營。

最后是線上線下一體化。前面我說到線下袋鼠樂園的活動，今年我們在落地活動中開始嘗試在線下場景中，幫助景區(qū)沉淀會員。通過線下互動的環(huán)節(jié)，讓更多特別喜歡景區(qū)的游客，愿意留下自己的信息成為會員，這是從線下到線上會員沉淀的過程。未來這個景區(qū)有新的動態(tài)，新供給推出的時候，我們有非常多主動觸達(dá)線上會員的機會，從而激發(fā)二次的復(fù)購，這樣才真正形成了線上線下一體化互動的機制。

以上都是我們對市場復(fù)蘇做的工具建設(shè)準(zhǔn)備，我們也會利用好自己的場景優(yōu)勢。無論是聲量的打造，還是多流量的聚合，我們希望給消費者行動鏈路上的關(guān)鍵點提供有效信息。通過對用戶的洞察、反饋，推動商家端做供給的升級和優(yōu)化，從而拉升銷量，助力景區(qū)的經(jīng)營。我們希望讓游客獲取到好的供給，能在線下游玩中有好的體驗。我們還會繼續(xù)開發(fā)好的營銷、運營能力，幫助商家做經(jīng)營。總而言之，我們希望跟所有合作伙伴一起迎接即將到來的美好春天。我今天的分享就到這里，謝謝大家。

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