新茶飲遇“大考”：門店關(guān)閉損失近億 新方向在哪里？

當(dāng)前，上海市的食品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域正有序復(fù)工復(fù)業(yè)。一批新茶飲品牌正陸續(xù)通過團(tuán)購(gòu)的方式，打開經(jīng)營(yíng)困局。

“當(dāng)代年輕人從小養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣中，飲料已經(jīng)成為必需品之一。”5月13日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“這一現(xiàn)象符合當(dāng)前疫情下的日常生活。畢竟不能外出以后，可得的樂趣大大降低，同時(shí)在較少能調(diào)劑口味的情況下，增加含糖量帶來多巴胺是一種不錯(cuò)的選擇。”

正因如此，新茶飲已在不知不覺中成為了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，甚至在疫情中被譽(yù)為“情緒性剛需物資”。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。僅在2021年，茶百道和古茗新增門店數(shù)量超2000家。

眼下，如何熬過艱難時(shí)期，成為這個(gè)行業(yè)的新功課。“目前茶百道上海有238家門店處于停業(yè)狀態(tài)，共涉及2296名員工居家隔離，門店?duì)I收損失近億元。”茶百道上海營(yíng)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人樊慶峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露。

在此背景下，如何改變經(jīng)營(yíng)模式，成為各家思考的方向。茶百道董事會(huì)秘書古計(jì)林表示，疫情對(duì)茶飲行業(yè)營(yíng)運(yùn)方式的改變是巨大的。就在2021年，茶百道全國(guó)區(qū)域完成了15個(gè)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)，預(yù)計(jì)會(huì)在2022年建成22個(gè)倉(cāng)庫(kù)。此舉正是為了更好的保障各區(qū)域門店的原物料物流配送，縮短配送距離以提高配送頻次。

在她看來，消費(fèi)者的消費(fèi)方式從以前側(cè)重堂食，到如今，線上加線下已經(jīng)成為一種必然的模式，部分區(qū)域線上的消費(fèi)比例甚至?xí)哂诰€下，而供應(yīng)鏈的風(fēng)控管理也是另一個(gè)重點(diǎn)。

恢復(fù)開店仍需等待

近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)布了《上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局關(guān)于做好本市復(fù)工復(fù)業(yè)食品安全工作的通知》，為復(fù)工食品企業(yè)提供許可便利，指導(dǎo)企業(yè)合理清庫(kù)存快速?gòu)?fù)工，重新燃起城市的煙火氣。

4月中上旬，喜茶瓶裝飲料已經(jīng)開放上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)，為消費(fèi)者提供包括喜茶果汁茶、氣泡水、爆檸茶、輕乳茶等瓶裝飲料產(chǎn)品。隨后，4月22日開始，奈雪的茶上海部分門店也陸續(xù)推出復(fù)工團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，主要是售賣烘焙面包、瓶裝飲品等。

隨著5月的到來，新茶飲店復(fù)工復(fù)業(yè)的腳步進(jìn)一步加快。在嚴(yán)格遵守各項(xiàng)防疫政策的前提下，喜茶門店陸續(xù)復(fù)工，截至目前已有5家門店開店，為消費(fèi)者提供芝芝綠妍、多肉葡萄凍等現(xiàn)制茶飲，以及盒子蛋糕、糯米糍等產(chǎn)品。后續(xù)還會(huì)有多家門店復(fù)工。

值得一提的是，喜茶方面介紹道，由于疫情原因，復(fù)工門店員工目前只能暫時(shí)生活門店，也提前為他們準(zhǔn)備了方便食品、睡袋等充足的生活物資。而相比于樂樂茶、奈雪的茶、喜茶等品牌有保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品可以團(tuán)購(gòu)，不少專注現(xiàn)制茶飲的品牌蒙受了更多的損失。

某茶飲品牌從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)制茶飲店要恢復(fù)開店還是很困難的，首先難在湊夠員工人數(shù)。一般店員是輪班制，一個(gè)班組至少要有5位店員，這還是在人手很緊張的情況下，因?yàn)樵弦玫降乃⒄渲椤⒏鞣N凍等輔料，以及煮茶，都是需要員工現(xiàn)場(chǎng)操作。但現(xiàn)在絕大多數(shù)員工都在小區(qū)封控中。

因此，并不是所有茶飲品牌都能在團(tuán)購(gòu)中獲得收益。茶百道僅有部分門店在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，且還是以門店周邊的小區(qū)為主。

在樊慶峰看來，門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其困難主要有三點(diǎn)。一是門店的生產(chǎn)人力和產(chǎn)品配送運(yùn)力不足，且配送成本增加。二是上海的倉(cāng)庫(kù)還不能正常運(yùn)行，營(yíng)業(yè)的門店原物料無法進(jìn)行供給和得到補(bǔ)充。三是因運(yùn)輸受限，產(chǎn)品SKU對(duì)應(yīng)的物料到貨不能齊全，致使產(chǎn)品銷售單一。

這也是當(dāng)下多數(shù)茶飲品牌面臨的難題，雖然茶飲的團(tuán)購(gòu)和外賣正在逐漸恢復(fù)，但品牌能推出的飲品種類有限，多以套餐組合形式售賣，甚至需要采取提前一天預(yù)售的形式，但好在價(jià)格并沒有提高。

調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，即使消費(fèi)的選擇十分有限，但消費(fèi)者的熱情卻空前的高漲。對(duì)此，品牌也在產(chǎn)品形式上進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)。根據(jù)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況，喜茶更新設(shè)置了4種產(chǎn)品套餐組合，包含了喜茶多款熱門爆款。茶百道在售團(tuán)購(gòu)包含近12款產(chǎn)品，其中包含草莓奶凍、茉莉奶綠等多款產(chǎn)品，但出于鮮果類在運(yùn)輸中難以保質(zhì)的問題，尚未推出鮮果類茶飲。

不少新茶飲品牌表示，飲品并非是剛需性物資，在4月初，企業(yè)沒有采取行動(dòng)，也是考慮到不能占用有限的物流資源。但對(duì)此，消費(fèi)者卻有截然不同的意見。

“就在隔離前的一天，我們一口氣點(diǎn)了4杯奶茶，一人喝了2杯，就是想著有一段時(shí)間喝不到了。”家住浦西的趙小姐表示，“現(xiàn)在只覺得當(dāng)時(shí)點(diǎn)少了。平時(shí)在公司，下午都會(huì)和同事們一起點(diǎn)奶茶喝，幾乎是日均1杯。”

多位90后、95后已經(jīng)將奶茶、果茶看作“續(xù)命”標(biāo)配。他們對(duì)于新茶飲需求的呼聲不斷，甚至在疫情中被譽(yù)為了“情緒性剛需物資”。

對(duì)此，崔麗麗認(rèn)為，新茶飲從品類而言不屬于剛需類產(chǎn)品，可能在復(fù)工復(fù)產(chǎn)行列中屬于比較靠后的品類。除采用團(tuán)購(gòu)、外賣和部分區(qū)域恢復(fù)線下營(yíng)業(yè)以外，研發(fā)符合時(shí)令和新的宅家場(chǎng)景的新產(chǎn)品，應(yīng)該也是新茶飲品牌企業(yè)探索的方向。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，預(yù)計(jì)疫情后新式茶飲市場(chǎng)恢復(fù)迅速，同比上升51.9%。新式茶飲超用戶以中青年為主，六成為女性用戶。每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)91.9%，每天都喝的占比21.8%。在穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣下，新式茶飲市場(chǎng)寬度將不斷拓展。

但是，疫情的影響仍不容忽視。“從中長(zhǎng)期來看，線下消費(fèi)會(huì)受到影響，區(qū)域擴(kuò)張也會(huì)收縮。”樊慶峰指出，疫情發(fā)生已近兩年多的時(shí)間，餐飲消費(fèi)模式受綜合因素影響快速轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。同時(shí)，后疫情時(shí)代可能會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)的情況，對(duì)于品牌來說，需做好后疫情時(shí)代的市場(chǎng)變化準(zhǔn)備。

對(duì)此，崔麗麗也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，比如收入下降對(duì)于非必要消費(fèi)的影響，以及消費(fèi)行為習(xí)慣的變化，可能會(huì)導(dǎo)致新茶飲的行業(yè)整體規(guī)模縮水。未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵還是快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，即產(chǎn)品品種、形態(tài)和業(yè)態(tài)，隨著外界變化不斷調(diào)整和創(chuàng)新的能力。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）