百年糊涂：戶外廣告大屏營銷為品牌革新賦能

此次白酒品牌百年糊涂攜手營銷人甄妙一起制造了一次話題營銷，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上，傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，同時開啟了品牌年輕化的第一步。此次品牌營銷，百年糊涂執(zhí)行得非常智慧，一方面緊緊抓住線下營銷渠道的優(yōu)勢，一方面迎合年輕人的語言喜好，完成線上發(fā)酵，讓營銷破圈而出，為品牌革新賦能。

百年糊涂此次線下營銷從文案到設(shè)計(jì)都非常地簡單直白，讓人一眼就能抓住重點(diǎn)。也正是這種“一反常態(tài)”的線下營銷，讓其迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，達(dá)到了令人意外的營銷效果。

這個戶外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因?yàn)?ldquo;意外”的邏輯永遠(yuǎn)有效：即在熱點(diǎn)場景，出現(xiàn)意外的文案，以此帶動話題主動發(fā)酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容有三個“意外”：

1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告

2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告

3.甲方居然花錢幫乙方打廣告

以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物，對標(biāo)三個意外，分別借勢。從線下到線上，從話題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略（邏輯）、創(chuàng)意（文案）和傳播（執(zhí)行）三個方面，解析這個營銷案例背后的思路和玩法。

一、以創(chuàng)意文案推動營銷IP打造

什么樣的廣告才能打動人？什么樣的廣告才能讓人記住？從這兩點(diǎn)出發(fā)，百年糊涂對此次營銷開始了全面的布局。

百年糊涂用最大的屏幕展示最簡單的文案，以此形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時代，別說15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡單直接。

即使是線下靜態(tài)文案，一個廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個Slogan無限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)。

文案只是語言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。

二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌

年輕人喜歡什么？百年糊涂此次營銷非常看重年輕群體，所以在營銷策劃上更關(guān)注年輕群體的喜好。而年輕群體對網(wǎng)絡(luò)的依賴，更容易讓他們把線下營銷傳播到線上，從而完成品牌營銷在網(wǎng)上的發(fā)酵。此次線下營銷，百年糊涂就運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱梗等年輕人更關(guān)注的文化符號來貼近他們的生活。

首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。

其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。

“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。

在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話一個二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告；因?yàn)橄氩怀鑫陌福灾苯哟驈V告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。

再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。

三、以社交邏輯驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)傳播

戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的，先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。

當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時，這個營銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個案例才真正打通了每個環(huán)節(jié)和圈層的需求。因此成功快速提升品牌熱度，通過大量原生UGC的裂變，觸達(dá)多圈層興趣人群，成功實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)圈拉新。

百年糊涂的這波營銷并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話題，接下來的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成。現(xiàn)在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了，甚至見你發(fā)廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領(lǐng)域一個好的趨勢，用戶素質(zhì)提升了，對商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>

如今越來越多品牌在營銷上喜歡與用戶“捉迷藏”“猜謎語”百年糊涂這種直白的廣告營銷反而成為了一股清流，很快就抓住了大眾的眼球，用“反其道而行”的創(chuàng)意，在眾多品牌營銷中脫穎而出，成為最大贏家。

百年糊涂這次創(chuàng)意營銷為品牌革新賦能，助力百年糊涂品牌革新。此次品牌營銷成功的背后，其實(shí)也離不開百年糊涂多年來打下的根基。

糊涂酒業(yè)是酒都茅臺鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一，如今已形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產(chǎn)能力。加上百年糊涂酒綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長、不口干不上頭等優(yōu)勢特點(diǎn)，品牌在市場上擁有極強(qiáng)的競爭力，不管是濃香型還是醬香型都收到了大眾的歡迎，在市場上，特別是廣東市場銷量遙遙領(lǐng)先。而百年糊涂老醬香系列則在全國市場上都受到了歡迎。在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時行樂”的生活態(tài)度。而當(dāng)創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時，也將驅(qū)動“晚晚6點(diǎn)9”進(jìn)化成可持續(xù)成長的營銷IP。

很顯然，品牌成功的創(chuàng)意營銷必然是能夠?yàn)槠放瀑x能的，但是品牌的發(fā)展靠的更多是本身的實(shí)力和魅力，百年糊涂顯然深諳其中道理，所以在沉淀多年后驟然發(fā)力，懂得在營銷中與大眾構(gòu)建良好的溝通銜接點(diǎn)，為品牌革新賦能。

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