內(nèi)容不是旅游交易增長(zhǎng)的特效藥

*本文作者系訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸

抖音和小紅書和旅游行業(yè)掀起內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已有兩三年時(shí)間，在各大在線平臺(tái)都公布2021年成績(jī)單（財(cái)報(bào)）之際，我們不妨從一些側(cè)面看看這兩個(gè)平臺(tái)在酒旅交易上的表現(xiàn)。

根據(jù)訂單來了的數(shù)據(jù)：

2021年，抖音生態(tài)內(nèi)的交易額同比增長(zhǎng)550%、小紅書生態(tài)內(nèi)交易額同比增長(zhǎng)75%（受限于交易鏈路在抖音、小紅書生態(tài)內(nèi)的鋪設(shè)現(xiàn)狀，種草后的跳出轉(zhuǎn)化尚無法追蹤）；有近千家民宿、酒店通過訂單來了開通的直連抖音POI的自建站收獲了訂單，有超過1200家民宿、酒店通過小紅書商家號(hào)的小程序店鋪收獲了訂單，來自小紅書的訂單平均客單價(jià)1273元，來自抖音的訂單平均客單價(jià)也達(dá)到988元。

（“防杠”提醒：上述數(shù)據(jù)不能代表抖音、小紅書大盤的數(shù)據(jù)，但樣本交易額過億、樣本訂單量也在六位數(shù)以上，有一定的參考價(jià)值。）

最近行業(yè)里出現(xiàn)不少吐槽小紅書、抖音的聲音。吐槽小紅書的聲音來源于企業(yè)號(hào)的引流限制，吐槽抖音的聲音來源于新增POI審核進(jìn)度慢、服務(wù)商交易小程序大面積下線、本地生活自營(yíng)團(tuán)隊(duì)與行業(yè)服務(wù)商之間的矛盾等等。

以上吐槽恰恰體現(xiàn)了現(xiàn)階段兩個(gè)平臺(tái)對(duì)酒旅行業(yè)交易的不同態(tài)度。

01

2021年11月，“抖音上半年廣告收入增長(zhǎng)放緩”的消息出現(xiàn)在我的朋友圈里。據(jù)我了解，廣告收入占到字節(jié)跳動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“字節(jié)”）收入的接近80%，在廣告收入增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯時(shí)，集團(tuán)需要在生態(tài)里培育另一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)，此時(shí)做高本地生活GMV成為高優(yōu)項(xiàng)，在流量分配時(shí)就會(huì)給到傾斜。

在對(duì)本地生活GMV提出更高要求的同時(shí)，對(duì)交易路徑做規(guī)整，對(duì)服務(wù)商進(jìn)行更加系統(tǒng)的管理，實(shí)屬合情合理。受疫情影響，旅游行業(yè)服務(wù)商的履約能力有一定程度的下降，交付打折、拖欠賬款比比皆是，消費(fèi)者不投訴才怪。這成為近期抖音大面積下架相關(guān)旅游帶貨服務(wù)的最直接因素。

但從中不難看出，對(duì)于現(xiàn)在的抖音來說，交易已經(jīng)擺到與內(nèi)容同等重要的位置。

同樣在2021年11月，小紅書完成了新一輪的融資。在市面上可以看到的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)里，小紅書2021年集團(tuán)營(yíng)收較2020年仍在翻倍增長(zhǎng)，廣告收入占到集團(tuán)收入的八成并同樣保持翻倍增長(zhǎng)。

在這樣的環(huán)境下，小紅書沒那么重視站內(nèi)交易也合情合理：廣告的錢更好賺，廣告收入仍然在保持高速增長(zhǎng)的時(shí)候，交易就顯得沒那么重要了。

因此，對(duì)于現(xiàn)在的小紅書來說，內(nèi)容依然大過天。

對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的“成長(zhǎng)”路徑，其實(shí)有一些相似之處。

2018-2019年，字節(jié)在酒旅行業(yè)狠狠推了一波藍(lán)V賬號(hào)開戶與效果廣告充值。2021-2022年，小紅書SME也在酒旅行業(yè)進(jìn)行大范圍覆蓋，推進(jìn)小商家的效果廣告充值。

SKA、KA的錢要比SMB小客戶的好賺，零售、快消等行業(yè)的錢也要比酒旅出行的好賺。當(dāng)大客戶以及零售行業(yè)的金主爸爸付費(fèi)能力無法持續(xù)提升或是付費(fèi)意愿走低時(shí)，大范圍開發(fā)小客戶就會(huì)成為優(yōu)選項(xiàng)之一。

在交易閉環(huán)打造上，顯然留給還有廣告增長(zhǎng)空間的小紅書的時(shí)間更多；當(dāng)下，確實(shí)是抖音在酒旅行業(yè)交易規(guī)模增長(zhǎng)更快。

02

新媒體人才在這兩年逐漸成為酒旅業(yè)的標(biāo)配，形形色色的服務(wù)商也搭臺(tái)唱戲，大有要搶占抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)流量先機(jī)之勢(shì)，行業(yè)熱度相當(dāng)高。可較之OTA平臺(tái)，過去一年來自抖音、小紅書平臺(tái)的交易額占比并不高，但交易額以及訂單轉(zhuǎn)化率確實(shí)有明顯提升，這里有幾個(gè)關(guān)鍵因素在作用。

一是消費(fèi)者認(rèn)知提升。

這一點(diǎn)目前來看進(jìn)度最慢，卻最可怕。感受到壓力的不僅是OTA，搜索+履約交易閉環(huán)帶來的壓迫感，甚至也會(huì)令百度擔(dān)心20年打下來的“搜索認(rèn)知”江山在年輕一代的印象中逐漸淡薄。

二是交易閉環(huán)完整度提升。

2019年訂單來了剛打通抖音POI直連時(shí)，抖音的POI建設(shè)才剛剛開始。2020年訂單來了與小紅書實(shí)現(xiàn)交易鏈路打通時(shí)，也花了大半年時(shí)間進(jìn)行POI建設(shè)、直播鏈路打通、可售商品類型迭代。

相比前兩年，現(xiàn)在旅游企業(yè)在抖音、小紅書上做酒店、民宿預(yù)訂時(shí)，入口更豐富、交易鏈路更順暢，消費(fèi)者體驗(yàn)變好了。

三是社區(qū)或平臺(tái)的流量分配有所傾斜。

肉眼可見，抖音在新一年針對(duì)本地生活內(nèi)容在流量分配上有所傾斜。我是抖音重度用戶，但幾乎不做交互，偶爾刷到餐飲、酒店等內(nèi)容也不會(huì)刻意做長(zhǎng)時(shí)間的停留。最近這半年抖音推送的掛POI的本地生活內(nèi)容越來越多，而且視頻內(nèi)容賣點(diǎn)陳述清晰、畫面豐富、轉(zhuǎn)場(chǎng)流暢，可以看出是有組織地在做運(yùn)營(yíng)。

03

即便趨勢(shì)如此，當(dāng)前抖音或小紅書想同OTA掰手腕，一來還早，二來也沒必要。

首先，酒旅行業(yè)交易規(guī)模還差個(gè)量級(jí)，抖音或小紅書在酒店/民宿行業(yè)所創(chuàng)造的交易額加個(gè)零甚至加倆零也就將將夠得上OTA。

其次，新媒體生態(tài)運(yùn)營(yíng)門檻高，供給側(cè)普適性差。目前OTA平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則有跡可循，抖音/小紅書雖有方法論但更非標(biāo)，且并非適用于廣泛商家。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，小紅書里的露營(yíng)、鄉(xiāng)野民宿可以火得一塌糊涂，酒店就差點(diǎn)火候。

再次，專業(yè)人才相對(duì)有限。OTA的生意可以說滋養(yǎng)了行業(yè)20年，高校、企業(yè)、機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出相當(dāng)多具備OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的人才。但在抖音或是小紅書平臺(tái)上，當(dāng)下能看得懂酒旅行業(yè)交易邏輯、算得清投入產(chǎn)出的第三方少之又少。后者平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的普及雖然節(jié)奏不慢，但總得有個(gè)過程。

實(shí)際上，在大量商家目前的渠道運(yùn)營(yíng)策略中，抖音/小紅書和OTA，是相輔相成的，相互結(jié)合成果更顯著。

原因很簡(jiǎn)單，OTA的消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)下依然堅(jiān)不可摧，交易閉環(huán)完整，履約體驗(yàn)更有保障。這三點(diǎn)也是抖音/小紅書這兩年在快速優(yōu)化的。

勤于種草、拔草隨緣，小紅書、抖音可以通過規(guī)則鼓勵(lì)商家引導(dǎo)消費(fèi)者站內(nèi)下單，或是約束商家的站外引流動(dòng)作，但消費(fèi)者的認(rèn)知養(yǎng)成的確需要更長(zhǎng)時(shí)間。

04

OTA和抖音/小紅書可以相互學(xué)習(xí)，但帶來的未必是共同進(jìn)步。

大伙習(xí)慣總結(jié)，UGC是“貨找人”的邏輯，OTA是“人找貨”的邏輯。OTA做內(nèi)容多半邯鄲學(xué)步，倒也不是說做得不好，而是在底層流量邏輯的影響下，內(nèi)容的價(jià)值并不突出。

UGC生態(tài)里某篇內(nèi)容好，發(fā)布后有不錯(cuò)的完播/完讀、互動(dòng)率，就會(huì)被推到更大的流量池，讓更多消費(fèi)者看到。但攜程不會(huì)因?yàn)槁门睦锷碳业囊黄獌?nèi)容寫得好，而去提升商家在所在商圈、城市的排名。

好內(nèi)容的價(jià)值在UGC生態(tài)里會(huì)被持續(xù)放大；在OTA生態(tài)里是好內(nèi)容是錦上添花，但底層的收益邏輯仍然不可撼動(dòng)。

不是說OTA這樣不好，企業(yè)有自己的生意模式、生存邏輯，無可厚非。有一說一，OTA天天挨罵，還給絕大部分商家貢獻(xiàn)了超過三成的訂單，大家或多或少對(duì)OTA有些“道德綁架”了。

倘若換個(gè)角度來看，這兩年OTA都在做內(nèi)容也是能理解的。

一是消費(fèi)者側(cè)的防御性行為。聊勝于無，有內(nèi)容總會(huì)留住一波消費(fèi)者。

二是流量的最大利用。活躍用戶增速放緩，可以通過內(nèi)容把交易入口在生態(tài)內(nèi)鋪設(shè)得更豐富，不放棄任何一例商機(jī)。

三是滿足供給側(cè)需求，也是一個(gè)壁壘。這兩年商家對(duì)直播熱情這么高，對(duì)內(nèi)容帶交易的好奇心這么足，如果老平臺(tái)沒有自然就會(huì)去新平臺(tái)。

四是疫情導(dǎo)致所有平臺(tái)對(duì)于流量利用率的期待提高。疫情下，用戶有效出行時(shí)間更有限，平臺(tái)對(duì)流量利用率的期待要比往常更高，對(duì)交易轉(zhuǎn)化的期待也更高。

有一說一，攜程的內(nèi)容確實(shí)是OTA平臺(tái)里做得最出色的，從0開始做陣地，策略成體系，一直在堅(jiān)持，要比其他幾家脫口而出的平臺(tái)優(yōu)秀得不是一星半點(diǎn)。

05

最近看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，過去忙于做OTA代運(yùn)營(yíng)、OTA方法論培訓(xùn)的服務(wù)商，開始整抖音、小紅書的方法論培訓(xùn)了。

值得慶幸的是，“布道者”會(huì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展；需要警醒的是，轉(zhuǎn)身有多倉促，行業(yè)就有多焦慮，焦慮下總會(huì)做出一些不理智、不正確的選擇。

在我看來，內(nèi)容不是增長(zhǎng)的特效藥。

《后悔無期》里有這么一句臺(tái)詞：喜歡就是放肆，但愛是克制。放在當(dāng)下，可以用來審視OTA或者UGC平臺(tái)在商家交易轉(zhuǎn)化上扮演的角色。OTA的邏輯是當(dāng)你的客房售完，排名就往下掉，所以大伙會(huì)想盡辦法留高價(jià)房保持曝光。抖音、小紅書則是內(nèi)容熱度高，喜歡的人多，那就讓你被更多人看到。相對(duì)“放肆”的流量分配策略，抖音和小紅書能給到更多品牌方快速躥紅的機(jī)會(huì)，一定程度上催生了今年“旱的旱死、澇的澇死”的現(xiàn)象。

最后希望商家們把握當(dāng)下，因地制宜，量力而為，不要躺平也不要焦慮亂卷。