這個(gè)排行榜，地產(chǎn)人看完都大跌眼鏡

2021年，地產(chǎn)50強(qiáng)中，誰(shuí)家項(xiàng)目賣得最貴？誰(shuí)家項(xiàng)目賣得最便宜？明源君猜很多人會(huì)猜錯(cuò)答案。

下面我們就來(lái)揭曉答案：

地產(chǎn)10強(qiáng)中，銷售均價(jià)最高的是綠城，它旗下樓盤的銷售均價(jià)接近2.3萬(wàn)元/平米，緊隨其后的是招商蛇口(001979)和金地集團(tuán)(600383)，單價(jià)差不多都在2.1萬(wàn)元/平米。

注：根據(jù)克而瑞研究發(fā)布的《2021年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》整理出來(lái)的銷售均價(jià)數(shù)據(jù)，采用了榜單中的操盤金額及操盤面積進(jìn)行計(jì)算。

地產(chǎn)30強(qiáng)中，銷售均價(jià)最高的是濱江集團(tuán)(002244)，接近4.9萬(wàn)元/平米，這個(gè)價(jià)格差不多是其他房企兩倍了。其次是華發(fā)股份(600325)，均價(jià)也超過(guò)了2.62萬(wàn)/平米，融信集團(tuán)單價(jià)則在2.2萬(wàn)/平左右。

地產(chǎn)50強(qiáng)，依然是濱江的銷售均價(jià)最高，其次是仁恒，銷售均價(jià)達(dá)到3.2萬(wàn)/平。

令人稍感意外的是，地產(chǎn)銷售金額TOP50房企中，銷售均價(jià)超過(guò)3萬(wàn)的房企只有濱江和仁恒兩家， 排在第三的是首開(kāi)股份(600376)，達(dá)到了2.91萬(wàn)元/平米，也是相當(dāng)高的價(jià)格了。

而銷售均價(jià)達(dá)到20000元/㎡及以上的僅有9家房企，分別為：首開(kāi)股份、越秀地產(chǎn)、華發(fā)股份、融信集團(tuán)、綠城、招商蛇口、金茂、金地、建發(fā)地產(chǎn)。有意思的是，這些房企中，大部分是國(guó)企。

那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么有些房企的項(xiàng)目能賣這么貴？為什么有些房企卻賣那么便宜？明源君認(rèn)為，房企銷售均價(jià)差別大，主要基于以下幾個(gè)原因。

城市布局不同

高房?jī)r(jià)地區(qū)項(xiàng)目多，單價(jià)必然高

不同房企的銷售均價(jià)差異，首先是由城市布局不同造成的，如果房企布局集中在房?jī)r(jià)更高的一二線城市，那么銷售單價(jià)必然會(huì)更高。

比如濱江，去年操盤金額1478.4億元，其中杭州業(yè)績(jī)就達(dá)到了663.95億元，45%的業(yè)績(jī)由杭州貢獻(xiàn)，杭州房?jī)r(jià)是很多三四線的幾倍，很容易拉大均值。

而且濱江主要布局“三省一市”，即浙江、江蘇、廣東和上海，這幾個(gè)區(qū)域都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，濱江項(xiàng)目集中在這些高房?jī)r(jià)的地區(qū)，整體銷售均價(jià)肯定會(huì)比同行高。

仁恒布局基本也是長(zhǎng)三角、珠三角、天津、成都武漢山東等經(jīng)濟(jì)更好的地區(qū)。

再看銷售均價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元/平的房企，首開(kāi)股份除了大本營(yíng)北京，同樣聚焦一二線城市，越秀、華發(fā)、招商等、金地、建發(fā)等房企布局也以一二線城市及周邊為主。

相比之下，很多標(biāo)桿房企像碧桂園、恒大，大部分市場(chǎng)都集中在三四線城市，受制于所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，房?jī)r(jià)比較低，整體銷售均價(jià)自然也被拉低了。

不過(guò)，很多地產(chǎn)人可能對(duì)融創(chuàng)、金茂的銷售均價(jià)沒(méi)超過(guò)2萬(wàn)感到意外，因?yàn)檫@兩家房企也是妥妥的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)桿。

明源君認(rèn)為，這兩家標(biāo)桿房企銷售均價(jià)下降，很大原因在于他們市場(chǎng)下沉，比如更多布局三線城市，比如融創(chuàng)收購(gòu)了大量的文旅項(xiàng)目。

1月初時(shí)，克而瑞發(fā)布了《2021年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目銷售TOP100排行榜》。從榜單上看，排行前十的項(xiàng)目，除了蘭州恒大文化旅游城，其他九個(gè)項(xiàng)目全部都集中在一二線城市，單盤銷售全部超過(guò)百億。

比如華潤(rùn)在深圳的項(xiàng)目華潤(rùn)城，單盤就賣了200.5億，項(xiàng)目單價(jià)13.1萬(wàn)元/平米，可見(jiàn)房?jī)r(jià)差距之大。

不過(guò)，令人扎心的一個(gè)真相是，賣得貴，并不代表著利潤(rùn)高。以杭州為例，雖然房?jī)r(jià)高，但是拿地成本也高，反而利潤(rùn)空間比較小。

去年，濱江董事長(zhǎng)戚金興在回答投資者問(wèn)時(shí)就坦誠(chéng)說(shuō)道：在濱江團(tuán)隊(duì)精干高效管理下，公司融資能力強(qiáng)，融資成本低，品牌影響大，在這樣的狀況下，努力做到1～2%的凈利潤(rùn)水平。

這也從側(cè)面說(shuō)明，熱點(diǎn)一二線城市的高單價(jià)里，大部分都是拿地成本。

某房企高管告訴明源君，他們?cè)谏虾Ｒ粋€(gè)10億左右的日光盤，算下來(lái)利潤(rùn)只有5個(gè)點(diǎn)。

相反，很多房企不重視的某三線市場(chǎng)，他們的項(xiàng)目利潤(rùn)卻非常高。核心原因在于地價(jià)便宜，加上這兩年房?jī)r(jià)上漲，政府政策友好，利潤(rùn)空間巨大。

他表示，他們?cè)谠摮鞘性?jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目，光是稅金，政府就退了3個(gè)億，利潤(rùn)最高的項(xiàng)目，能達(dá)到50%。

產(chǎn)品定位差異

專注做高端項(xiàng)目，能賣得更貴

除了城市布局，造成房企銷售單價(jià)差異的另一個(gè)原因是產(chǎn)品定位差異。

像濱江、仁恒、綠城、首開(kāi)、招商等房企，都很擅長(zhǎng)做中高端項(xiàng)目，他們拿地敢拿核心地段項(xiàng)目，做產(chǎn)品敢于做豪宅項(xiàng)目。

他們走的是精品路線，專注做中高端項(xiàng)目，有些房企一年可能做幾十個(gè)甚至幾十個(gè)項(xiàng)目，有些房企一年做幾百個(gè)項(xiàng)目，基數(shù)更大，均價(jià)也容易被拉低了。

當(dāng)然，走精品路線聽(tīng)起來(lái)好像也挺容易，但實(shí)際則對(duì)房企綜合能力要求很高。

首先，資金實(shí)力要強(qiáng)大。中高端項(xiàng)目一般地價(jià)都不便宜，拿地王可能都是常有的事情，如果沒(méi)有一定資金實(shí)力，根本不敢拿。

第二，對(duì)城市對(duì)區(qū)域要有足夠的預(yù)判能力。如果進(jìn)錯(cuò)了城市或者選錯(cuò)了區(qū)域，做出好產(chǎn)品沒(méi)人欣賞每人買單，那企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)有問(wèn)題。

第三，產(chǎn)品力強(qiáng)大，這個(gè)就不用說(shuō)了，中高端項(xiàng)目面向的客戶都有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品做得不夠好，客戶不可能會(huì)買單。

在行業(yè)內(nèi)，能同時(shí)符合這幾條要求的房企不算太多。但真的做到了，就會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

像濱江、仁恒等在大本營(yíng)品牌效應(yīng)都很強(qiáng)，濱江在杭州，仁恒在上海都擁有一大批忠實(shí)擁躉，產(chǎn)品不愁銷路。更重要的是，濱江和仁恒都是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高品質(zhì)房企。

比如限價(jià)搖號(hào)的項(xiàng)目，濱江經(jīng)常能做到1:20，遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目的1:5的比例，在非限價(jià)區(qū)域，在周邊項(xiàng)目滯銷的情況下，濱江的項(xiàng)目經(jīng)常溢價(jià)20%，還能秒光。

仁恒更不用說(shuō)了，業(yè)內(nèi)圈粉無(wú)數(shù)，很多業(yè)內(nèi)人士都購(gòu)買了仁恒的房子。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，去年有差不多8成房企未完成全年銷售目標(biāo)，但綠城、華潤(rùn)、招商、金地、建發(fā)、濱江等都超額完成了目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了比較高的業(yè)績(jī)，而他們的銷售單價(jià)都在2萬(wàn)元/平米以上，高出其他房企不少。

例如濱江2021年的操盤金額排名22名，相比去年提升了9名。

不得不說(shuō)，當(dāng)行業(yè)回歸理性，市場(chǎng)一定會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些認(rèn)真做產(chǎn)品的房企。

除了濱江和仁恒，像融創(chuàng)、金茂、綠城、首開(kāi)、招商、建發(fā)等等，其實(shí)同樣屬于這類中高端玩家。

只不過(guò)，融創(chuàng)、金茂、綠城等房企除了做中高端產(chǎn)品，近兩年也開(kāi)始順應(yīng)市場(chǎng)主流需求，提升剛需產(chǎn)品占比，這樣一來(lái)，他們的產(chǎn)品更全面了。但剛需產(chǎn)品占比提升了，銷售均價(jià)也會(huì)隨之下降。

戰(zhàn)略不同

追求高利潤(rùn)，不會(huì)輕易降價(jià)

除了城市布局和產(chǎn)品定位不同，不同房企戰(zhàn)略不同，對(duì)利潤(rùn)追求不同，也會(huì)影響到項(xiàng)目銷售均價(jià)。

高周轉(zhuǎn)房企更看重去化速度，一旦項(xiàng)目去化速度低于預(yù)期，可能就會(huì)降價(jià)促銷，以價(jià)換量，以加快項(xiàng)目去化速度。

比如去年很多房企為了回血，紛紛加大了促銷力度，有些房企推出75折，有些房企推出6折優(yōu)惠，甚至有些房企特價(jià)房能去到5折銷售，實(shí)在太拼了。

慢周轉(zhuǎn)房企更看重項(xiàng)目利潤(rùn)收益，更追求項(xiàng)目品質(zhì)，他們寧愿去化慢一點(diǎn)，也不愿意降價(jià)銷售。

雙方戰(zhàn)略不同，最終也導(dǎo)致了項(xiàng)目銷售均價(jià)的差異。

小結(jié)

當(dāng)然，除了以上原因，還有很多因素影響銷售均價(jià)，比如供貨節(jié)奏不同、布局調(diào)整、限價(jià)政策影響等等，都會(huì)導(dǎo)致銷售均價(jià)指標(biāo)的波動(dòng)。

事實(shí)上，很多房企根本不重視也不在意銷售均價(jià)指標(biāo)。在他們看來(lái)，房企銷售業(yè)績(jī)排行榜上的排名對(duì)他們更有意義。曾經(jīng)有房企高管透露，他們公司每年都拿一千多萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)用于購(gòu)買名次，像去年公司業(yè)績(jī)雖然很糟糕，但排名還穩(wěn)在往年的位置，事實(shí)上，公司真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)，可能只有排行榜上的一半左右。

但今時(shí)不同往日，現(xiàn)在地產(chǎn)人都認(rèn)識(shí)到，大不等于強(qiáng)，排名靠前不等于安全，隨著未來(lái)大家對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越重視，相信這樣的榜單也會(huì)引起大家的關(guān)注，明年我們?cè)賮?lái)盤點(diǎn)。