深耕華南15年，堅持“長期主義”的柏高酒店如何應對市場新挑戰(zhàn)？

酒店巨頭南下，疫情持續(xù)反復

華南地區(qū)酒店市場起風了

深耕廣東多年，王松志觀察到，華南酒店市場在疫情后成為“香餑餑”，一方面是由于廣東省內(nèi)的人口與經(jīng)濟規(guī)模足以支撐起多家酒店的發(fā)展。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，自2007年以來，廣東連續(xù)15年常住人口規(guī)模居全國首位，達1.27億人；2021年，廣東省GDP達12.44萬億元，甚至超越發(fā)達國家韓國2021年約11.39萬億元的總GDP。

另一方面是酒店集團巨頭開始審視擴張路徑。

疫情前，部分酒店巨頭將目光投射在海外市場，王松志指出疫情發(fā)生后酒店巨頭不再僅把擴張目光集中在海外市場，也開始反思自身在國內(nèi)的優(yōu)勢和缺失點。比如華住就在華南市場成立了南方公司，并派遣精兵強將坐鎮(zhèn)。

同時，相對單體酒店和中小連鎖，大型酒店集團的日子并不算難過，更有余力去開拓市場。國內(nèi)酒店三巨頭華住、錦江、首旅如家發(fā)布的2021年度財報數(shù)據(jù)指出，三大酒店的營業(yè)收入都呈現(xiàn)同比上漲的趨勢，三者的現(xiàn)金及等價物也相對富余，分別為51億、58億、32億元。

但頭部的酒店集團要強攻華南市場并不容易。

酒店物業(yè)進入存量時代已是公認的事實，優(yōu)質(zhì)的酒店物業(yè)大抵有著長簽約周期，而強行翻牌則會抬高成本。以柏高的物業(yè)為例，簽約周期都在10年以上，且不少為15-20年之間。

優(yōu)質(zhì)酒店物業(yè)數(shù)量也越發(fā)稀少，區(qū)域性酒店早期圈定的好物業(yè)比比皆是。熟悉廣州的人不難發(fā)現(xiàn)，市內(nèi)許多“黃金地段”總少不了柏高的身影，在廣州核心商業(yè)地帶之一的天河區(qū)，就有至少七、八家柏高的分店。

廣州珠江新城騎士物語酒店

密集式的酒店布局，也稱近距離開店，這是否會影響投資人加盟后的效益？

王松志認為，廣東區(qū)域的消費市場足夠大，過度供給形成的是“良幣驅(qū)逐劣幣”。同時，酒店的選址是酒店運營成功最關(guān)鍵要素，商務酒店瘋搶的黃金地段，連續(xù)多家酒店并列，集團內(nèi)如能錯開定位、統(tǒng)籌經(jīng)營，并不妨礙酒店的收益。

事實上，疫情前酒店市場的供給和需求在同時增長，酒店要獲取效益就必須擁有更多的渠道將二者進行匹配、連接。

早在柏高發(fā)展初期，在定位以商務為核心客群后，就大力拓展公司協(xié)議客戶市場；2012年王松志加入柏高后，更是大力發(fā)展會員制，并借助微信等新媒介平臺，在線化的獲客渠道現(xiàn)已成為柏高開源節(jié)流的一大核心，不僅為柏高帶來穩(wěn)定的流量基數(shù)，也依托私域流量池產(chǎn)生了大量的付費會員。

據(jù)悉，柏高目前擁有約60萬付費會員，其中當年發(fā)展的付費會員的年均入住次數(shù)約為3.94次、平均單次入住時長為2.53個間夜。

“在2019年，柏高將微信等會員體系的預訂比例目標預設在40%，彼時尚未完成。但疫情之下，也體現(xiàn)了會員對酒店品牌經(jīng)營的托底作用，到了2021年，該比例增長至48%左右。公司通過中央預訂系統(tǒng)對分店推送客人，按比例計算，酒店100個間夜能達到50個左右的間夜由集團總部輸送，針對柏高中央輸送的客源，柏高只收取支付手續(xù)費，遠低于其他途徑的獲客成本。”

疫情后，酒店市場的供給大于需求，王松志表示：艱難時，我們更要擇高處立、就平處坐、向?qū)捥幮校诓淮_定性中尋找確定。

“之于柏高，以客戶為中心的商業(yè)規(guī)則確定最為重要。“王松志指出，能在動蕩中存活下來的，一定是那些以客戶為中心進行創(chuàng)新，為客戶提供低成本優(yōu)質(zhì)服務的公司。

不過，據(jù)王松志介紹，疫情確實給柏高帶來不小的影響。首先是境外商旅客人的缺位，柏高部分門店每年接待的總用戶量中，20%甚至30%是境外商旅用戶，但如今境外商旅用戶近乎為0。

而反觀市場，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國內(nèi)酒店相關(guān)企業(yè)，在2021年前三季度注冊量同比下降22%，2021年1月1日至11月12日共有99774家酒店相關(guān)企業(yè)吊銷、注銷，單體酒店為主流。酒店市場面對的挑戰(zhàn)并不小。

“相對依賴外貿(mào)商旅人士的廣東商務酒店市場造成重大影響，但客戶對柏高品牌的忠誠度和強大黏性，是支撐柏高跨越周期的最大依仗所在，這也是柏高到目前為止未有一家分店因疫情原因而關(guān)閉的根本。”王松志說。

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